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Le Point soigne La Recherche

04/04/2003

Le groupe dépense pour ses titres chaque année plus de 200 000 euros dans des études ad hoc ou en souscription. Pour mieux connaître ses lecteurs et leurs attentes.

Dossier de pressede huit pages, appels renouvelés dans les rédactions, campagne d'affichage en kiosques :La Recherchea vigoureusement tenté, à l'automne 2002, de faire connaître au plus grand nombre une formule fraîchement mise à jour. Un exercice pas si facile pour ce magazine de vulgarisation scientifique à peu près inconnu du grand public. Afin de construire son nouveau visage, le titre a tout de même bénéficié d'un avantage, celui d'appartenir au groupe Le Point, équipé pour mener les études de marché nécessaires. Le cheminement a en réalité commencé un an plus tôt, précisément en octobre 2001.« Au départ, nous ne connaissions pas précisément notre lectorat, et moins encore nos lecteurs potentiels »,explique Bernard Wouts, le président du directoire du groupe Le Point, qui pilote lui-même l'équipe consacrée aux études éditoriales.

L'équipe a commencé par isoler dans le fichier d'abonnés les lecteurs fidèles, les « abandonnistes » (les anciens abonnés qui ont jeté l'éponge) et quelques lecteurs kiosques. Tous ont été invités à dire ce qu'ils aimaient lire ou non, et à s'exprimer sur une famille qui compte des poids lourds commeScience&Vie(Excelsior) ouSciences et Avenir(groupe Nouvel Observateur). Aux commandes, l'institut Opinion Way, choisi après appel d'offres.« Une question de feeling : ils sentent les choses. Nous ne sommes pas dans une science exacte »,estime Bernard Wouts. Ces petits groupes permettent de dégager rapidement les aspects positifs et négatifs de la publication et de ses concurrentes, et de faire émerger quelques profils types : la communauté scientifique, les amateurs éclairés, les étudiants, etc. Au directeur de la rédaction de réfléchir sur la mise en oeuvre d'un numéro zéro censé répondre aux attentes. C'est lui qui sera testé, amendé et testé à nouveau. Reste à gommer les points faibles des premiers numéros.« Nous avons retravaillé la une, trop monothématique, rendu le logo plus lisible dans un cartouche blanc, réduit le nombre des brèves, etc. » La Rechercheentame une nouvelle vie.

Un baromètre très populaire

Le magazine amiralLe Pointne boude pas, lui non plus, les études. Il teste ses éditions locales, ses initiatives rédactionnelles. Le supplément sur les nouvelles technologies a ainsi réintégré le corps du journal suite à une enquête réalisée auprès des lecteurs. Pour Bernard Wouts, l'exercice a cependant ses limites.« Nous ne testons pas de sujets, encore moins de sujets porteurs détectés chez des concurrents : c'est plutôt l'expérience qui nous sert de guide, car un thème peut entraîner de bonnes ventes àL'Expresset échouer chez nous. Et puis, nous risquerions de nous banaliser. »Autre limite, celle de l'interprétation des propos.« Lorsque nous avons introduit dansLe Pointune rubrique people, baptisée Ces gens-là, les sondés faisaient la fine bouche, mais tous l'avaient lue ! Nous l'avons conservée. »

Le groupe Le Point se dote chaque année d'une enveloppe de 100 000 euros pour les études diverses, somme à laquelle il faut ajouter 100 000 à 150 000 euros pour les études en souscription : l'étude Simm, indispensable à la mise au point des argumentaires des commerciaux, les études Ipsos cadres, hauts revenus, ou AEPM. Autre sondage régulier, le baromètre de popularité des personnalités politiques Ipsos-Le Point,présent dans le journal depuis 1982. Il a marqué les esprits au point de laisser croire à beaucoup que les deux sociétés cousinent sur le plan capitalistique ! Une opération juteuse car très porteuse d'image pour le magazine et l'institut d'études.

M.B.

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