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Microsoft surveille son image

04/04/2003

Dans le groupe de Bill Gates, les études interviennent à tous les niveaux, de la conception des produits aux prévisions d'achat en passant par l'attitude des consommateurs vis-à-vis de l'informatique.

Autistes, les informaticiens ?Pas tant que cela... Microsoft ouvre grand ses oreilles à l'environnement des marchés.« Nous menons actuellement une étude documentaire sur les portails d'entreprise,explique Chantal Garnier, responsable d'études pour la branche professionnelle de Microsoft, qui représente les deux tiers de son activité en France.Nous demandons des ordres de grandeur, nous voulons savoir qui édite ce type de portails, comment, pourquoi. »Ces recherches sectorielles très complètes, vendues à plusieurs sociétés, sont souvent suivies d'une prestation de consulting. Deux cabinets américains, IDC et Gartner, se taillent la part du lion de ce marché atypique.« Ils sont un peu considérés comme des gourous. Leurs travaux ont beaucoup d'impact sur les entreprises »,estime Chantal Garnier. Mais les enquêtes documentaires ne représentent qu'une partie des études du groupe. En réalité, les radiographies de marché interviennent à tous les niveaux dans la stratégie de l'empereur du logiciel. La moitié d'entre elles est d'ailleurs pilotée depuis Seattle, aux États-Unis, ou depuis La Défense, siège des quartiers généraux pour la zone Europe, Moyen-orient, Afrique, soit 70 pays.« Jusqu'ici, lorsque nous réalisions une étude internationale, nous cherchions un point de contact par pays,poursuit Chantal Garnier.Aujourd'hui, des centres d'appels installés au Royaume-Uni arrosent à la fois l'Allemagne, la Grande-Bretagne et la France, sans intervention de notre service. »

Microsoft n'en délaisse pas pour autant les études nationales. En France, les quatre personnes du service coordonnent 90 études annuelles, mêlant études lourdes et sondages rapides. Un suivi annuel, réalisé par l'Ifop, étudie l'image de Microsoft auprès des professionnels et du grand public. Simultanément, l'entreprise multiplie les études qualitatives en petits groupes.« Depuis deux ans, nous avons cumulé mille heures d'écoute de nos clients : il ne se passe pas un mois sans que nous ne menions une étude qualitative »,explique Chantal Garnier. Dans ce type d'exercice, la cohérence des réponses et des analyses est primordiale. Microsoft fait appel à un seul institut d'études, Methos, petite entreprise rassemblant cinq à dix psychologues et sociologues, et tisse des liens en profondeur.« Nous avons vraiment une relation privilégiée avec nos dix sociétés partenaires,insiste Chantal Garnier.Elles sont très impliquées, viennent à des présentations internes, à des sessions de travail. Nous les considérons presque comme une extension de nos équipes internes. »Quitte à donner des informations sur l'évolution de la stratégie produits, pour favoriser leur rôle de conseil. Les instituts, eux, apportent le fruit de leur expérience avec d'autres clients, ce qui permet de comparer et de situer l'entreprise dans son environnement. D'où cette garde rapprochée : les sociétés d'études travaillant en direct avec la France, parmi lesquelles TN Sofres, GFK, Ipsos ou l'Ifop, ne sont guère plus de dix.

M.B.

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