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Communication: la prime au marketing

12/06/1998

Les écoles de communication ont fait florès dans les années quatre-vingt. Taxées en 1992 d'être«des usines à chômeurs», par Claude Allègre, alors conseiller spécial du ministre de l'Éducation nationale, frappées de plein fouet par la crise, beaucoup d'entre elles ont disparu. Où les agences de publicité et les services de communication des entreprises vont-ils chercher leurs recrues? Dans les grandes écoles - de commerce. HEC, Essec, ESCP (École supérieure de commerce de Paris) ou DESS (diplôme d'études supérieures spécialisées) spécialisé en marketing de Sciences po, voire du Celsa..., la plupart des agences prétendent se limiter à ce vivier.

Professionnaliser la formation

Pourtant, et à l'exception du Celsa, ce sont probablement ces écoles qui axent le moins leur enseignement sur la publicité.«Ce que recherchent les agences, c'est un mécanisme de réflexion et la formation généraliste de leurs étudiants»,explique Julien Fournaise, manager de la division commerciale et marketing du cabinet de recrutement Michael Page, qui, depuis plus d'un an, s'implante sur ce secteur.«Nous cherchons des généralistes de haut niveau qui bénéficient d'une ouverture d'esprit indispensable à nos métiers»,confirme Marc Drillech, président de Publicis Étoile.«Nous recrutons les diplômés des grandes écoles de commerce pour leur culture générale, leur culture marketing et leur envie de venir travailler dans notre secteur. Il n'est pas nécessaire que la publicité y soit enseignée comme une discipline, mais seulement que l'industrie du secteur y soit abordée. L'approche quotidienne du métier se fera en agence»,insiste Agnès du Boulay, directrice des ressources humaines du groupe BDDP. Toutes ces écoles ont perçu cette évolution. Aucune d'elles ne revendique de filière particulière sur la publicité. Le Celsa, seule école spécialisée intégrée à l'université, a même abandonné toute référence à la publicité dans l'intitulé de ses diplômes. La maîtrise est dénommée Marketing et communication de marque et les DESS, Marketing et politiques de communication ou Marketing et stratégies de marques. Ce dernier sera inauguré en septembre et cherche surtout à former de jeunes diplômés qui s'orientent vers les structures marketing des annonceurs.«Le principe est de partir du marketing pour aller vers les stratégies de communication pas seulement publicitaires»,précise Monique Chalanset, responsable de la coordination des enseignements marketing et communication au Celsa. Comme l'ESCP, HEC aborde la publicité dans les cours plus généraux de marketing et de communication en première année, avant la spécialité de troisième année.«Sur cent quatre-vingts candidats, nous en sélectionnons cent pour la majeure»,compte Jacques Lendrevie, professeur du groupe HEC (cf. encadré). Après quelques années de disgrâce, cette spécialité a le vent en poupe.«Les étudiants qui choisissent l'option marketing-commercial-ventes sont désormais aussi nombreux qu'en finances,poursuit-il.La plupart s'orientent vers les services marketing des annonceurs. Les agences font peu de propositions et avaient stoppé leur recrutement depuis 1991. Encore aujourd'hui, moins d'une dizaine de nos diplômés choisissent de commencer leur carrière en agence.»Les salaires à l'embauche sont perçus comme dissuasifs: ils sont d'environ 20% inférieurs à ceux proposés chez l'annonceur.«C'est un faux problème,estime Marc Drillech,car, en agence, l'évolution de carrière et de salaire est rapide.»C'est pourtant l'argument principal des jeunes diplômés de l'ESCP, selon Élisabeth Tissier-Desbordes, directrice scientifique du mastère marketing et communication. Cette spécialité attire moitié moins d'étudiants que l'option finances (quatre-vingts élèves par promotion).«Ils choisissent plutôt les annonceurs, qui savent mieux se vendre, participant massivement aux forums étudiants où les agences sont peu présentes»,poursuit-elle. Mais c'est la motivation des jeunes diplômés qui fera la différence. Qu'ils soient ou non diplômés d'une filière reine d'un secteur qui continue à séduire nombre d'étudiants. Certaines écoles de communication, comme Sciences Com' à Nantes, ont même passé la crise, en professionnalisant leur formation et en s'ouvrant aux autres métiers de la communication (promotion, marketing) qui recrutent plus que les agences de publicité classiques.«La crise a d'abord été celle de la publicité, bien plus que celle de la communication»,rappelle Olivier Pohardy, directeur adjoint de Sciences Com', qui se félicite d'avoir orienté les enseignements de son école sur la communication interne, en plein développement. Les agences, pour la plupart constituées en groupe, reconnaissent qu'elles font appel aux étudiants de ces écoles pour les filiales spécialisées ou pour des postes plus techniques.«Car ils sont motivés pour travailler dans nos métiers,souligne Agnès du Boulay.Le problème, c'est que leurs promotions sont nombreuses et les étudiants n'atterrissent pas forcément où ils rêvaient d'aller.»Dommage pour un secteur où la passion reste une clé de la réussite...

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