La grande lessive

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Publicis-Havas : le match dans le match

18/04/2003 - Les deux champions français, éternels rivaux, ont réussi à s'installer dans le Top 5 mondial des grands groupes publicitaires. Ce duel à l'échelle internationale tourne pour l'instant à l'avantage de Publicis.

L'exception française est une idée rebattue... qui a la vie dure. La publicité n'y échappe pas. Sur un marché largement dominé par les Anglo-Saxons, si l'on exclut le japonais Dentsu dont la puissance s'appuie encore principalement sur une assise nationale, les deux « frenchies », Publicis et Havas, ont réussi à se hisser dans le classement des cinq premiers groupes mondiaux de communication au prix d'une internationalisation à marche forcée.

Dans cette course à l'international, Publicis a pris une avance décisive sur son concurrent. Le rachat de Saatchi&Saatchi en 2000 et, surtout, l'acquisition l'an dernier de Bcom3, maison mère de deux enseignes historiques du marché, Leo Burnett et D'Arcy, ont fait du groupe présidé par Maurice Lévy le challenger le plus sérieux des « Big Three » (dans l'ordre : Omnicom, Interpublic et WPP). Et son alliance avec Dentsu ne fait que renforcer sa position.« Après avoir été longtemps un fervent défenseur du monoréseau, Publicis s'est converti à la stratégie du multiréseau depuis sa reprise de Saatchi,estime Lyonel Françoy, analyste à la Deutsche Bank.Pourtant, en sacrifiant D'Arcy, le groupe a pris le risque de perdre des hommes, des clients et donc de la croissance. Un pari qui semble gagnant : pour l'instant, aucun budget majeur n'est parti et les principaux dirigeants n'ont pas fait défection. »

Pour Havas, le constat est plus mitigé. Certes le groupe dispose d'un réseau, Euro RSCG, taillé pour concourir contre les plus grands à l'échelle mondiale. Mais l'acquisition d'Arnold Communications, en 2000, n'a pas encore permis au groupe présidé par Alain de Pouzilhac de se doter d'un véritable second bras armé sur la scène internationale. Sans compter qu'en matière d'achat d'espace, métier très rentable, sa filiale MPG est loin d'avoir la force de frappe de l'offre de Publicis, leader mondial sur ce terrain.« Or, compte tenu de sa faible marge opérationnelle, Havas n'a pas les moyens financiers de compléter son offre »,constate un analyste. L'éventualité d'un rachat de Cordiant ou de Grey, souvent évoquée, reste donc hypothétique. D'autant que la chute du titre en Bourse d'Havas (- 25 % au 7 avril depuis le seul début de l'année, contre - 13 % pour Publicis) a fait du groupe une « bonne affaire », faisant du coup planer des rumeurs d'OPA.

Logique de rachats

Concernant le management, Publicis présente a priori un handicap, dû à sa structure très centralisée et encore essentiellement tournée autour de la seule personne de Maurice Lévy.« Un seul homme peut faire plus d'erreurs qu'un groupe »,remarque le consultant d'un cabinet-conseil en fusions/acquisitions qui estime que, chez Havas, l'encadrement, de grande qualité, est plus décentralisé.« Je crois en fait qu'il est plus sain d'avoir un staff restreint offrant une meilleure réactivité »,contredit pour sa part un autre analyste. Quoi qu'il en soit, Maurice Lévy semble avoir lâché du lest en la matière : depuis l'intégration de Bcom3, de grosses pointures ont été nommées à la tête du groupe, à commencer par Roger Haupt et Kevin Roberts, respectivement anciens patrons de Bcom3 et de Saatchi&Saatchi. Il est en revanche un domaine où les deux groupes français enregistrent un retard dommageable, selon ce consultant en fusions/acquisitions :« Tout entiers tournés vers une logique de rachats, ni l'un ni l'autre n'ont vraiment réfléchi à une politique de recentrage. Ainsi, les activités de régie chez Publicis ont-elles vraiment un sens ? »