Des kiosques de plus en plus encombrés
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Bayard : La Croix sauve l'honneur
Le Monde : 1er quotidien national
Emap France : Excelsior en renfort
Socpresse : Un appétit inextinguible
Prisma Presse : La contre-offensive
Hachette Filipacchi Médias : Léger tassement
City-guides en vogue
Ouest France : Diffusion en baisse
Éditions Amaury : Mauvaise passe pour L'Équipe
Sud Ouest : Relance à confirmer
PVC : La vie avec Le Monde
City-guides en vogue
02/05/2003 - S'ils ont échoué sur Internet, les city-magazines connaissent un franc succès dans les kiosques. Ils intéressent bien sûr une cible jeune et branchée, et séduisent les annonceurs.
La tension vient encore de monter d'un cran à Lyon. Le Syndicat des transports en commun de l'agglomération lyonnaise a sélectionné deux prétendants, parmi les cinq en course, pour le lancement d'un hebdomadaire urbain diffusé dans le métro. La Comareg (copropriétaire d'À Nous Paris,un gratuit diffusé dans le métro parisien) etLe Progrès(Socpresse), les deux heureux élus, seront départagés dans les semaines qui viennent après un examen minutieux de leur projet éditorial. À la clé : une diffusion potentielle de 40 000 à 50 000exemplaires chaque semaine et un lectorat de jeunes citadins actifs et branchés... De quoi aiguiser les appétits. Et séduire les annonceurs. Ce futur journal, qui alliera information de proximité, de loisirs et de shopping (et une page sur les transports en commun) n'est ni plus ni moins que la déclinaison de l'un des cocktails éditoriaux les plus en vogue actuellement : le city-guide ou city-magazine. On ne compte plus, en France, les journaux de ce type. Rien qu'à Paris, ils sont une dizaine à vouloir défricher le terrain.
Débuts chaotiques
Importés de New York, oùVillage Voicefut le premier du genre, ils ont pourtant connu des débuts plutôt chaotiques. Simples programmes culturels, feuilles de chou peu appétissantes, ils rebutaient alors les annonceurs. En 1999,À Nous Parisa su moderniser le concept en adoptant une maquette haut de gamme et un mélange d'informations pratiques et branchées.« Nous voulions renouveler le genre avec un nouveau modèle de diffusion, économique et éditorial »,rappelle son directeur général, Michel Lallement. Résultat :À Nous Parisdiffuse aujourd'hui à 400 000exemplaires et revendique 13 millions d'euros de chiffre d'affaires. De son côté,Zurban,l'autre city-guide de la capitale, a rapidement attiré la convoitise d'Hachette Filipacchi Médias, qui l'a racheté à LVMH en décembre 2001. Fin 2002, le groupe de presse a lancé une nouvelle formule jouant au maximum la carte de la proximité francilienne. Une stratégie adoptée un an plus tôt par leFigaroscopequi s'était doté d'une toute nouvelle maquette, réaffirmant l'identité propre de la marque comme city-guide. Un support complété sur le Web : certains articles sont désormais accessibles via un abonnement mensuel (1,68 euro TTC).
Devant l'essor de ce format de presse,Novaa décidé de créer Cities, un couplage publicitaire réunissant les principaux city-guides français, qui a déjà séduit des annonceurs comme SFR, Nokia ou L'Oréal.« Ce support cadre parfaitement avec l'évolution des populations urbaines, plus jeunes et moins enracinées,analyse Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.La consommation médias devient pragmatique : avoir de l'information pour agir ensuite. En filigrane, l'offre exponentielle de loisirs et nos modes de vie de plus en plus diversifiés constituent un terreau favorable au développement de ces city décodeurs. »À ce constat s'ajoute l'explosion de la mobilité urbaine que le support s'est complètement appropriée. Présent sur l'itinéraire du « nomade des villes », il s'adapte parfaitement à ses nouveaux besoins.
Vecteurs d'image
Bien sûr, les annonceurs ont attendu que des statistiques et des études viennent les rassurer pour se décider à exploiter cette nouvelle vitrine médiatique.« Le moment de lecture d'un city-guide est un instant privilégié,ajoute Hervé Barbot.On touche une audience qui cherche de l'info pour consommer la ville, et qui est donc particulièrement encline à l'acte d'achat. » « C'est une mine pour toucher les early adopters : ces oiseaux exigeants et volatils, surconsommateurs de sorties, de loisirs et précurseurs des modes »,s'enflamme Patrick Dutheil, directeur commercial de Nova Régie (lire l'entretien). Chez Mindshare, Nicolas Bard, directeur du département Broadmind, en charge des nouveaux médias, ne cache pas son intérêt :« J'ai misé très tôt sur ces news urbains qui disposent d'une très forte proximité au lectorat. Leur évolution vers un rédactionnel plus qualitatif en fait désormais des supports parfaits pour les marques qui cherchent à innover, à se démarquer. Ils ne sont plus cantonnés à la publicité locale, mais constituent de vrais vecteurs d'image. Chez nous, Nike communique avidement sur ces supports de niche à forte affinité. »
Adaptés aux communications événementielles
Le format du city-guide se prête d'ailleurs bien aux communications événementielles (habillage du support aux couleurs de l'annonceur, teasing, etc.) ou aux opérations de géomarketing. Eurostar et Habitat se sont ainsi prêtés au jeu surÀ nous Paris.Le premier en sponsorisant un numéro spécial Londres, le second en collant sur la couverture du titre une invitation rose flashy permettant au lecteur d'obtenir gratuitement un vase. Une application pratique de création de trafic en magasin. De son côté, le câblo-opérateur Noos a publié avecZurbanun « guide de l'illimité à Paris ». EnfinBalcony,un jeune city magazine ultraselect, propose aux annonceurs de consacrer chaque numéro à leur image en reprenant subtilement leurs codes publicitaires sur toute la pagination. C'est ludique et ça marche ! À tel point que le magazine vient d'être repris, en mars dernier, par Cart'Com. Le filon des city-guides n'est pas près de se tarir.
Sur Internet, l'engouement pour les city-guides a connu son apogée en 2001. Depuis, la rationalisation a fait des ravages : disparition de nombreux prétendants (dernier en date :Serial Web),menaces de liquidation du plus gros réseau en place (Webcity), finalement repris par un investisseur local. En face,CityVoxrésiste et privilégie la correspondance locale pour réduire ses coûts. La plupart des projets concurrents(Maville, VivalavilleetViapolis)ont été ramenés à leur périmètre local. Exit égalementBestofcity,repris par Webcity. En radio, Radio France a récemment lancé CityRadio, une station locale francilienne axée sur l'info pratique (trafic routier et ferroviaire). Quatre « city-baladeurs » sillonnent la ville à la recherche d'infos insolites. Avec un budget de lancement de 6 millions d'euros, la station espère faire mieux qu'Eiffel 95.2, disparue des ondes début 2000.
Il existe plusieurs dizaines de city-guides en France. Stratégies a sélectionné dix d'entre eux.
Aden
>Format : tabloïd - Pagination : 32pages - Diffusion : 201 246exemplaires à Paris et en Île-de-France (Diffusion Contrôle) - Régie : Le Monde Publicité.
Créé début 1997, le supplément culturel duMondepropose chaque semaine une sélection des meilleures sorties (musiques, films, scènes, nuits, enfants, etc.) et un guide complet du cinéma. Il traite aussi l'actualité culturelle à travers des portraits et des interviews d'artistes.
À nous Paris
>Format : tabloïd - Pagination : 40 à 52pages quadri - Diffusion : 400 000exemplaires en Île-de-France - Régies : interne (publicité institutionnelle), Manchette Publicité et Comareg (annonces classées).
Printemps 1999 : le news urbain (détenu par Métrobus,Le Parisienet la Comareg) voit le jour. Il déboule chaque lundi dans le réseau RATP. Au programme : conso, culture, loisirs. Le ton est généraliste et concret.
Zurban
>Format : 17,3 x 26 cm - Pagination : 132pages quadri - Diffusion : 60 000exemplaires sur la région parisienne - Régie : Interdeco.
Lancé au moment de la bulle Internet (août 2000) par Europ@web, le fonds de LVMH, l'hebdomadaire est passé sous le contrôle d'Hachette Filipacchi Médias en décembre 2001. Ce city magazine est organisé autour de trois pôles : la vie de la ville (sociale, politique, associative, people), la vie culturelle (programmes) et la vie pratique (bonnes adresses).
Le Petit Bulletin
>Format : 26 x 35,5 cm - Pagination : 20pages - Diffusion : 50 000exemplaires dans les agglomérations de Lyon et Grenoble - Régies : Public Régie (publicité culturelle) et Nova Régie (institutionnel).
Créé en octobre 1997, cet hebdomadaire de Rhône-Alpes passe en revue les spectacles, les événements culturels locaux, les tendances de société. Il est distribué dans les cinémas, les cafés, les boulangeries, mais aussi les librairies, l'office du tourisme, les mairies, les écoles et les universités.
Bazart
>Format : 10 x 15 cm - Pagination : 32 à 40pages quadri - Diffusion : 20 000exemplaires en Haute-Normandie (Le Havre/Rouen) - Régies : Public Régie (publicité culturelle) et Nova Régie (institutionnel).
Le mensuel gratuit de la Seine-Maritime, créé en octobre 1996, présente les expos, les plans clubbing, shopping, vie associative et concerts, sans oublier un agenda culture et loisirs. Il est distribué dans 465points différents.
Let's motiv
>Format : 10 x 15 cm - Pagination : 48 à 56pages quadri - Diffusion : 25 000exemplaires sur l'agglomération toulousaine - Régies : Public Régie (publicité culturelle) et Nova Régie (institutionnel).
Créé en décembre 1999, c'est « le » mensuel gratuit pour sortir à Toulouse. Au programme, une partie magazine riche avec des interviews décalées ou des portraits coups de poing, et un agenda des scènes et des tables où se restaurer.
Coca'Zine
>Format : 10 x 15 cm - Pagination : 40 à 64pages quadri - Diffusion : 40 000 à 50 000exemplaires à Marseille, Nîmes, Montpellier, Avignon, Carcassonne, Narbonne et Toulouse - Régies : Public Régie (publicité culturelle) et Nova Régie (institutionnel).
Créé en mai 1991 sous le titreLe Mirador de la sardine,ce mensuel du sud de la France recense la programmation musicale de 200salles, cafés-concerts et théâtres, ainsi que des événements ponctuels. Il annonce plus de 1 500concerts. On le trouve dans 800points de dépôt : salles de concerts, cafés, disquaires, MJC, théâtres, associations, radios, etc.
Lyon capitale
>Format : 28,9 x 41,5 cm - Pagination : 48pages quadri - Diffusion : 22 000exemplaires dans l'agglomération lyonnaise - Régie : interne.
Lancé en 1994, l'hebdo des « esprits libres » (vendu 1,50 euro) est parvenu à contester le monopole duProgrès,« le » journal de Lyon. Il se caractérise par des prises de position irrévérencieuses. On y fustige allègrement les personnalités locales. On y révèle également les affaires financières.Le Progrèsa fini par s'infiltrer dans le capital de ce titre, longtemps interdit de séjour à l'hôtel de ville.
Presto
>Format : tabloïd - Pagination : 24pages - Diffusion : 30 000exemplaires à Dunkerque, Lille, Arras, Amiens, Calais, Lens et Evreux - Régies : Public Régie (publicité culturelle) et Nova Régie (institutionnel).
Au début des années quatre-vingt-dix, est créé ce mensuel rock gratuit de la Somme, du Nord et du Pas-de-Calais. Présentant un agenda des concerts, des chroniques CD/DVD, etc., il est disponible dans plus de 300points de diffusion.
Clubs&Concerts
>Format : 10 x 15 cm - Pagination : 48 ou 64pages quadri - Diffusion : 30 000exemplaires sur l'agglomération bordelaise - Régies : Public Régie (publicité culturelle) et Nova Régie (institutionnel).
Guide de la nuit bordelaise, ce bimensuel présente un zapping de l'actualité culturelle régionale, des critiques de disques et de livres, mais aussi un agenda des arts vivants (danse, théâtre, etc.) ou encore des conférences.
