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City-guides en vogue

02/05/2003

S'ils ont échoué sur Internet, les city-magazines connaissent un franc succès dans les kiosques. Ils intéressent bien sûr une cible jeune et branchée, et séduisent les annonceurs.

La tension vient encore de monter d'un cran à Lyon. Le Syndicat des transports en commun de l'agglomération lyonnaise a sélectionné deux prétendants, parmi les cinq en course, pour le lancement d'un hebdomadaire urbain diffusé dans le métro. La Comareg (copropriétaire d'À Nous Paris,un gratuit diffusé dans le métro parisien) etLe Progrès(Socpresse), les deux heureux élus, seront départagés dans les semaines qui viennent après un examen minutieux de leur projet éditorial. À la clé : une diffusion potentielle de 40 000 à 50 000exemplaires chaque semaine et un lectorat de jeunes citadins actifs et branchés... De quoi aiguiser les appétits. Et séduire les annonceurs. Ce futur journal, qui alliera information de proximité, de loisirs et de shopping (et une page sur les transports en commun) n'est ni plus ni moins que la déclinaison de l'un des cocktails éditoriaux les plus en vogue actuellement : le city-guide ou city-magazine. On ne compte plus, en France, les journaux de ce type. Rien qu'à Paris, ils sont une dizaine à vouloir défricher le terrain.

Débuts chaotiques

Importés de New York, oùVillage Voicefut le premier du genre, ils ont pourtant connu des débuts plutôt chaotiques. Simples programmes culturels, feuilles de chou peu appétissantes, ils rebutaient alors les annonceurs. En 1999,À Nous Parisa su moderniser le concept en adoptant une maquette haut de gamme et un mélange d'informations pratiques et branchées.« Nous voulions renouveler le genre avec un nouveau modèle de diffusion, économique et éditorial »,rappelle son directeur général, Michel Lallement. Résultat :À Nous Parisdiffuse aujourd'hui à 400 000exemplaires et revendique 13 millions d'euros de chiffre d'affaires. De son côté,Zurban,l'autre city-guide de la capitale, a rapidement attiré la convoitise d'Hachette Filipacchi Médias, qui l'a racheté à LVMH en décembre 2001. Fin 2002, le groupe de presse a lancé une nouvelle formule jouant au maximum la carte de la proximité francilienne. Une stratégie adoptée un an plus tôt par leFigaroscopequi s'était doté d'une toute nouvelle maquette, réaffirmant l'identité propre de la marque comme city-guide. Un support complété sur le Web : certains articles sont désormais accessibles via un abonnement mensuel (1,68 euro TTC).

Devant l'essor de ce format de presse,Novaa décidé de créer Cities, un couplage publicitaire réunissant les principaux city-guides français, qui a déjà séduit des annonceurs comme SFR, Nokia ou L'Oréal.« Ce support cadre parfaitement avec l'évolution des populations urbaines, plus jeunes et moins enracinées,analyse Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.La consommation médias devient pragmatique : avoir de l'information pour agir ensuite. En filigrane, l'offre exponentielle de loisirs et nos modes de vie de plus en plus diversifiés constituent un terreau favorable au développement de ces city décodeurs. »À ce constat s'ajoute l'explosion de la mobilité urbaine que le support s'est complètement appropriée. Présent sur l'itinéraire du « nomade des villes », il s'adapte parfaitement à ses nouveaux besoins.

Vecteurs d'image

Bien sûr, les annonceurs ont attendu que des statistiques et des études viennent les rassurer pour se décider à exploiter cette nouvelle vitrine médiatique.« Le moment de lecture d'un city-guide est un instant privilégié,ajoute Hervé Barbot.On touche une audience qui cherche de l'info pour consommer la ville, et qui est donc particulièrement encline à l'acte d'achat. » « C'est une mine pour toucher les early adopters : ces oiseaux exigeants et volatils, surconsommateurs de sorties, de loisirs et précurseurs des modes »,s'enflamme Patrick Dutheil, directeur commercial de Nova Régie (lire l'entretien). Chez Mindshare, Nicolas Bard, directeur du département Broadmind, en charge des nouveaux médias, ne cache pas son intérêt :« J'ai misé très tôt sur ces news urbains qui disposent d'une très forte proximité au lectorat. Leur évolution vers un rédactionnel plus qualitatif en fait désormais des supports parfaits pour les marques qui cherchent à innover, à se démarquer. Ils ne sont plus cantonnés à la publicité locale, mais constituent de vrais vecteurs d'image. Chez nous, Nike communique avidement sur ces supports de niche à forte affinité. »

Adaptés aux communications événementielles

Le format du city-guide se prête d'ailleurs bien aux communications événementielles (habillage du support aux couleurs de l'annonceur, teasing, etc.) ou aux opérations de géomarketing. Eurostar et Habitat se sont ainsi prêtés au jeu surÀ nous Paris.Le premier en sponsorisant un numéro spécial Londres, le second en collant sur la couverture du titre une invitation rose flashy permettant au lecteur d'obtenir gratuitement un vase. Une application pratique de création de trafic en magasin. De son côté, le câblo-opérateur Noos a publié avecZurbanun « guide de l'illimité à Paris ». EnfinBalcony,un jeune city magazine ultraselect, propose aux annonceurs de consacrer chaque numéro à leur image en reprenant subtilement leurs codes publicitaires sur toute la pagination. C'est ludique et ça marche ! À tel point que le magazine vient d'être repris, en mars dernier, par Cart'Com. Le filon des city-guides n'est pas près de se tarir.

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