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Le souci de l'efficacité

Le marché français des marketing services n'a pas été épargné par la crise en 2002. Certes, la situation n'est pas comparable à celle du marché publicitaire. L'ensemble du secteur du hors-médias, qui représente 64,4 % du budget communication des annonceurs, a en effet continué de progresser, au détriment des médias traditionnels. Mais les faits sont là : moins de budgets en compétition, des programmes relationnels freinés ou reportés, des marges étales ou en léger recul. Certains acteurs importants l'ont même payé très cher. D Interactive, numéro quatre du marché en 2001, a déposé son bilan fin 2002. Ses activités communication et « business intelligence » ont été rachetées en février 2003 par Arvato Services France, une filiale de Bertelsmann. Quant à SR Marketing Services, acteur de poids sur le marché, son groupe d'appartenance, SR Teleperformance, a annoncé son souhait de se désengager des marketing services pour se recentrer sur son coeur de métier, les centres d'appels.

Les annonceurs, confrontés à des problématiques de crise, ont privilégié les actions de court terme, notamment la promotion des ventes et les outils du marketing direct.« Pour l'année 2002, on a assisté à une montée en puissance des actions promotionnelles,observe Pierre Ferrer, en charge de la commission promotion et marketing relationnel de l'Union des annonceurs (UDA).Les actions hors-médias permettent en effet d'agir plus directement sur les comportements d'achat, alors que les médias traditionnels visent généralement le moyen et le long terme. »

Dans leurs dispositifs, les actions mises en oeuvre ont souvent pris la forme d'opérations multimétier et multicanal. À l'instar de la campagne « The Osbournes », réalisée par Tequila pour MTV France, qui a mêlé affichage, street marketing et presse.« Cette mixité des moyens est un effet bénéfique de la crise »,estime Éric Vaubourgeix, président de l'agence Meura et vice-président de l'Association des agences conseils en communication (AACC). Et même si, chez certains annonceurs, la crainte de la baisse du GRP fait que la culture publicitaire reste encore très présente, l'engouement pour les outils du marketing relationnel demeure une tendance forte du marché.

Nouvelles structures

À cet égard, Internet et ses déclinaisons interactives (e-mail et SMS) sont d'ailleurs de plus en plus exploités par les agences de marketing services qui, pour certaines, ont réintégré en leur sein les pôles interactifs de leur groupe.« Internet a donné un nouveau souffle au marketing direct en lui apportant de l'immédiateté dans la réaction et l'analyse, ce qui est moins possible avec le téléphone, le coupon ou le mailing postal »,résument d'une seule voix Pierre Désangles et Hervé Cuviliez, respectivement directeurs de Rapp Collins et de Rapp Digital.

En fait, la question qui taraude toujours les annonceurs porte sur l'efficacité des campagnes. Surfant sur cette vague, de nouvelles structures sont apparues, souvent lancées par des professionnels chevronnés issus des grands groupes de marketing services. Avec l'idée de promouvoir une nouvelle approche de la relation client, des agences comme Le Parti du client ou Marketing Channel misent sur les ressorts sociologiques des comportements de consommation. Certaines autres, comme Passage privé, souhaitent rompre avec une communication relationnelle parfois jugée trop mécaniste et peu créative, afin de créer un univers plus impliquant dans lequel le client peut s'investir davantage.

Dialogue approfondi

Pour répondre aux inquiétudes de leurs clients, les grands acteurs des marketing services ont surtout engagé un dialogue plus construit avec eux.« Nous devons aller à la rencontre des annonceurs pour expliquer notre travail »,répète Lionel Aboudaram, vice-président exécutif de TBWA\France et président de Tequila, numéro un du secteur. L'agence s'est réorganisée pour mieux coller au marché : d'un côté, des équipes détachées qui anticipent les besoins des clients ; de l'autre, des experts qui se consacrent à la conquête de nouveaux budgets. Tequila a, par ailleurs, créé au sein de FKGB, l'entité du groupe spécialisée dans l'entertainment, une nouvelle agence de marketing services baptisée FKGB\MS, qui gère les budgets doublons. L'émergence de l'événementiel semble être une autre tendance importante du marché des marketing services.

Le groupe TBWA s'est aussi doté d'une filiale d'analyse et d'exploitation de données clients, qui vient de lancer un observatoire des programmes de fidélisation B to C.« Beaucoup de projets CRM lancés il y a deux ou trois ans ne sont pas adaptés aux besoins des entreprises,explique Jacques Ehny, le président de TBWA\Data.Aujourd'hui, le pragmatisme prévaut. »

De son côté, Proximity BBDO, qui a également constitué un pôle consulting, cherche à mettre en face de ses clients des teams aux petits soins, avec toute une batterie de compétences allant de la communication commerciale au marketing relationnel, en passant par l'e-marketing et le CRM.« L'annonceur veut des experts plutôt que des généralistes,explique Jacques Bouey, président de Proximity BBDO.Il veut aussi une porte d'entrée unique et un leader à sa tête. »(Lire aussi l'entretien p.56). Un souci d'efficacité constant combiné à une offre « tout intégré » que les grands groupes cherchent néanmoins à mieux structurer.

Le point de vente, nouveau média

Chez MRM, on est ainsi convaincu que l'avenir passe désormais par une organisation par secteurs d'activité.« Dans la grande consommation, la beauté ou l'automobile, l'agence souhaite créer des pôles d'action et d'observation et placer à leur tête des seniors ayant une vision stratégique forte de leur secteur »,souligne Michèle Ferrebeuf, son PDG. L'agence, qui a été l'une des premières à se positionner sur la relation client, s'intéresse également plus que jamais au traitement des problématiques réseaux. Le point de vente, considéré comme un média à part entière, intéresse de plus en plus les agences de marketing services.

Après Proximity, pionnier en la matière, MRM travaille notamment sur le cheminement du client dans les espaces de vente. TBWA a créé TBWA\DRM, une filiale de communication pour les annonceurs en réseaux initialement prévue pour Nissan, que le groupe souhaite voir se diversifier dans d'autres secteurs d'activité. Quant au groupe DDB, il a acquis en octobre 2001 une agence spécialisée dans la théâtralisation des points de vente, Concrètement. Celle-ci est l'une des trois composantes du groupe Piment, avec l'agence du même nom et 40es Rugissants.

L'année 2002 l'a confirmé : les agences de marketing services cherchent plus que jamais à s'imposer comme des partenaires incontournables des entreprises dans leur stratégie marketing. Même si les agences s'en félicitent, il n'est pas sûr qu'elles en demandent autant... Elles déplorent souvent le manque de qualité des briefs.« Il ne faudrait pas transférer toute la responsabilité de la mise en oeuvre des outils marketing dans les agences,estime Éric Vaubourgeix.Cette orchestration doit rester du ressort de l'entreprise. »

Le marché français des marketing services n'a pas été épargné par la crise en 2002. Certes, la situation n'est pas comparable à celle du marché publicitaire. L'ensemble du secteur du hors-médias, qui représente 64,4 % du budget communication des annonceurs, a en effet continué de progresser, au détriment des médias traditionnels. Mais les faits sont là : moins de budgets en compétition, des programmes relationnels freinés ou reportés, des marges étales ou en léger recul. Certains acteurs importants l'ont même payé très cher. D Interactive, numéro quatre du marché en 2001, a déposé son bilan fin 2002. Ses activités communication et « business intelligence » ont été rachetées en février 2003 par Arvato Services France, une filiale de Bertelsmann. Quant à SR Marketing Services, acteur de poids sur le marché, son groupe d'appartenance, SR Teleperformance, a annoncé son souhait de se désengager des marketing services pour se recentrer sur son coeur de métier, les centres d'appels.

Les annonceurs, confrontés à des problématiques de crise, ont privilégié les actions de court terme, notamment la promotion des ventes et les outils du marketing direct.« Pour l'année 2002, on a assisté à une montée en puissance des actions promotionnelles,observe Pierre Ferrer, en charge de la commission promotion et marketing relationnel de l'Union des annonceurs (UDA).Les actions hors-médias permettent en effet d'agir plus directement sur les comportements d'achat, alors que les médias traditionnels visent généralement le moyen et le long terme. »

Dans leurs dispositifs, les actions mises en oeuvre ont souvent pris la forme d'opérations multimétier et multicanal. À l'instar de la campagne « The Osbournes », réalisée par Tequila pour MTV France, qui a mêlé affichage, street marketing et presse.« Cette mixité des moyens est un effet bénéfique de la crise »,estime Éric Vaubourgeix, président de l'agence Meura et vice-président de l'Association des agences conseils en communication (AACC). Et même si, chez certains annonceurs, la crainte de la baisse du GRP fait que la culture publicitaire reste encore très présente, l'engouement pour les outils du marketing relationnel demeure une tendance forte du marché.

Nouvelles structures

À cet égard, Internet et ses déclinaisons interactives (e-mail et SMS) sont d'ailleurs de plus en plus exploités par les agences de marketing services qui, pour certaines, ont réintégré en leur sein les pôles interactifs de leur groupe.« Internet a donné un nouveau souffle au marketing direct en lui apportant de l'immédiateté dans la réaction et l'analyse, ce qui est moins possible avec le téléphone, le coupon ou le mailing postal »,résument d'une seule voix Pierre Désangles et Hervé Cuviliez, respectivement directeurs de Rapp Collins et de Rapp Digital.

En fait, la question qui taraude toujours les annonceurs porte sur l'efficacité des campagnes. Surfant sur cette vague, de nouvelles structures sont apparues, souvent lancées par des professionnels chevronnés issus des grands groupes de marketing services. Avec l'idée de promouvoir une nouvelle approche de la relation client, des agences comme Le Parti du client ou Marketing Channel misent sur les ressorts sociologiques des comportements de consommation. Certaines autres, comme Passage privé, souhaitent rompre avec une communication relationnelle parfois jugée trop mécaniste et peu créative, afin de créer un univers plus impliquant dans lequel le client peut s'investir davantage.

Dialogue approfondi

Pour répondre aux inquiétudes de leurs clients, les grands acteurs des marketing services ont surtout engagé un dialogue plus construit avec eux.« Nous devons aller à la rencontre des annonceurs pour expliquer notre travail »,répète Lionel Aboudaram, vice-président exécutif de TBWA\France et président de Tequila, numéro un du secteur. L'agence s'est réorganisée pour mieux coller au marché : d'un côté, des équipes détachées qui anticipent les besoins des clients ; de l'autre, des experts qui se consacrent à la conquête de nouveaux budgets. Tequila a, par ailleurs, créé au sein de FKGB, l'entité du groupe spécialisée dans l'entertainment, une nouvelle agence de marketing services baptisée FKGB\MS, qui gère les budgets doublons. L'émergence de l'événementiel semble être une autre tendance importante du marché des marketing services.

Le groupe TBWA s'est aussi doté d'une filiale d'analyse et d'exploitation de données clients, qui vient de lancer un observatoire des programmes de fidélisation B to C.« Beaucoup de projets CRM lancés il y a deux ou trois ans ne sont pas adaptés aux besoins des entreprises,explique Jacques Ehny, le président de TBWA\Data.Aujourd'hui, le pragmatisme prévaut. »

De son côté, Proximity BBDO, qui a également constitué un pôle consulting, cherche à mettre en face de ses clients des teams aux petits soins, avec toute une batterie de compétences allant de la communication commerciale au marketing relationnel, en passant par l'e-marketing et le CRM.« L'annonceur veut des experts plutôt que des généralistes,explique Jacques Bouey, président de Proximity BBDO.Il veut aussi une porte d'entrée unique et un leader à sa tête. »(Lire aussi l'entretien p.56). Un souci d'efficacité constant combiné à une offre « tout intégré » que les grands groupes cherchent néanmoins à mieux structurer.

Le point de vente, nouveau média

Chez MRM, on est ainsi convaincu que l'avenir passe désormais par une organisation par secteurs d'activité.« Dans la grande consommation, la beauté ou l'automobile, l'agence souhaite créer des pôles d'action et d'observation et placer à leur tête des seniors ayant une vision stratégique forte de leur secteur »,souligne Michèle Ferrebeuf, son PDG. L'agence, qui a été l'une des premières à se positionner sur la relation client, s'intéresse également plus que jamais au traitement des problématiques réseaux. Le point de vente, considéré comme un média à part entière, intéresse de plus en plus les agences de marketing services.

Après Proximity, pionnier en la matière, MRM travaille notamment sur le cheminement du client dans les espaces de vente. TBWA a créé TBWA\DRM, une filiale de communication pour les annonceurs en réseaux initialement prévue pour Nissan, que le groupe souhaite voir se diversifier dans d'autres secteurs d'activité. Quant au groupe DDB, il a acquis en octobre 2001 une agence spécialisée dans la théâtralisation des points de vente, Concrètement. Celle-ci est l'une des trois composantes du groupe Piment, avec l'agence du même nom et 40es Rugissants.

L'année 2002 l'a confirmé : les agences de marketing services cherchent plus que jamais à s'imposer comme des partenaires incontournables des entreprises dans leur stratégie marketing. Même si les agences s'en félicitent, il n'est pas sûr qu'elles en demandent autant... Elles déplorent souvent le manque de qualité des briefs.« Il ne faudrait pas transférer toute la responsabilité de la mise en oeuvre des outils marketing dans les agences,estime Éric Vaubourgeix.Cette orchestration doit rester du ressort de l'entreprise. »