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Jacques Bouey : « Les consommateurs veulent autre chose que des réductions »

16/05/2003

Président de Proximity BBDO, Jacques Bouey analyse en quoi les nouvelles technologies font évoluer la relation client. Il explique aussi comment BBDO Paris intègre les métiers de la publicité et ceux du marketing opérationnel et relationnel.

On a assisté ces derniers mois à un rapprochement des métiers de l'interactif et du marketing opérationnel et relationnel. Chez BBDO Paris, vous avez d'ailleurs récemment intégré B2L et Proximity BBDO. Quels sont les impacts des nouvelles technologies sur la relation client traditionnelle ?

Jacques Bouey.Le média central de la relation client reste le papier. L'interactif est un complément. En dehors de quelques dotcoms, je ne connais pas d'entreprises dont les plans d'action marketing ne se situeraient que sur le Net. Cela dit, les impacts de l'interactif sont nombreux. En premier lieu, les coûts diminuent. Envoyer un courrier électronique est moins coûteux que d'envoyer du papier. De ce fait, une marque peut s'adresser plus souvent à ses clients. Dans un programme de fidélisation en grande consommation, par exemple, compte tenu du coût du papier - environ 1 euro pièce -, une marque se limite en général à trois ou quatre prises de parole par an. Avec Internet, elle peut les multiplier, en le faisant avec plus de rapidité et de fluidité. Par définition, l'interactivité est plus importante, d'où une implication renforcée. Grâce au Net, une marque peut aussi établir une relation plus ludique avec ses clients ou ses prospects.

Par exemple ?

J.B.Nous testons, au sein de Proximity Worldwide, un système de reconnaissance par empreinte digitale pour Nike et Total. L'idée est la suivante : j'entre dans un magasin Nike ou dans une station Total, je pose mon doigt sur un écran tactile, l'ordinateur me reconnaît et me propose une offre promotionnelle. Le test se déroule dans trois pays pour Nike, dans un pour Total. Ce n'est pas de la science-fiction !

Certes, mais n'est-ce pas un gadget ? Qu'est-ce que cela apporte à la relation client ?

J.B.Une forme de jeu, mais aussi une forme d'intimité : cette expérience, moi consommateur, j'y participe ou pas ; cette tribu, j'en fais partie ou pas. Les consommateurs n'attendent pas que de la réduction sur les prix. Ils attendent aussi de la surprise, de la personnalité. Je suis convaincu que les nouvelles technologies n'ont pas fini de révolutionner la relation client. Autre aspect intéressant du Net : la mesure. On y est capable de suivre et de mesurer, en temps réel, les performances des messages adressés. C'est un champ d'expérimentation, d'études, de connaissance des clients formidable. Pour Egg, par exemple, un de nos clients, quand on a plusieurs créations, ou plusieurs versions d'une création, on les met sur le Net en e-mailing et, en fonction de ce qui remonte le mieux, on adapte les créations papier.

Le Net fait baisser le coût des messages, dites-vous, mais le rendement de ceux-ci est-il aussi intéressant que par la voie du papier ou du téléphone ?

J.B.Il n'y a pas de loi universelle en la matière et il faut se garder de généraliser. Mais il se trouve que le rendement par voie électronique est globalement plutôt compétitif. Sur ce point, il faut séparer le recrutement de la fidélisation. Dans une démarche de recrutement, nous sommes confrontés au problème de la non-disponibilité de bases de données e-mail. En clair, les gens ont des ordinateurs, mais on n'a pas leurs adresses ! On doit aussi tenir compte de l'opt-in [il faut demander l'autorisation aux internautes pour leur envoyer des messages commerciaux]. En revanche, dans le cadre d'une démarche de fidélisation, avec des clients dont on connaît l'adresse e-mail et qui sont volontaires pour recevoir des messages, le Net est très intéressant.

Existe-t-il une culture interactive chez les annonceurs ?

J.B.Pas vraiment. Mais l'offre crée la demande. C'est-à-dire que les agences ont une fonction d'éducation, de pédagogie vis-à-vis des annonceurs. Ceux-ci, à force d'y être exposés, prennent conscience des évolutions, des innovations. Jusqu'à présent, l'interactif a été « vendu » aux annonceurs par des ingénieurs, sur un principe technologique, qu'il s'agisse de gestion, de conduite de projets ou de fabrication de sites. Ce marché « techno » a diminué en volume ces derniers mois car le taux d'équipement des entreprises et des marques en site Web est élevé ; il s'agit d'un marché de renouvellement. On entre maintenant dans le marché du marketing interactif proprement dit. La question devient : en quoi le Net participe-t-il de l'expérience de marque pour les consommateurs? Et là, les annonceurs « débarquent » un peu. Par rapport à l'importance des nouvelles technologies - Internet, téléphonie mobile, SMS... - dans la vie concrète des gens, et des jeunes en particulier, les marques semblent un peu en retrait.

Question de génération, peut-être...

J.B.Oui, sans doute. En même temps, nous ne sommes qu'au début de cette révolution technologique. Il n'est pas anormal ni surprenant que l'on tâtonne. Toutefois, certaines entreprises sont plus avancées que d'autres. Elles accumulent de l'expérience sur ce qui fonctionne ou pas. Quand le marché sera mûr, sans doute dans les cinq ans à venir, celles qui auront cette expérience mettront le pied sur l'accélérateur...

Plus globalement, quel est l'état d'esprit des annonceurs aujourd'hui ?

J.B.Après une année 2001 catastrophique, 2002 a été plutôt bonne, avec une demande de consommation assez ferme. La restructuration, après l'éclatement de la bulle Internet, a été digérée et, globalement, les annonceurs ont géré leurs investissements marketing avec prudence, certes, mais ni plus ni moins que d'habitude. Pour Proximity BBDO, comme pour BBDO Paris, 2002 a été excellente, tant en termes de développement commercial qu'en matière de création. Et la relation avec nos clients s'est solidifiée.

Et depuis le début de l'année ?

J.B.On note une baisse de la demande des consommateurs et on ressent une tension chez les annonceurs. Dans leurs dépenses marketing et communication, ils coupent ou reportent ce qui n'est pas indispensable pour la vente. En fait, les clients font preuve d'une très grande exigence, voire de dureté, sur ce qu'on pourrait appeler la dette, ce que les agences leur doivent : les travaux doivent sortir à l'heure, à moindre coût, sans erreur. Les coûts et les délais sont toujours plus serrés. À côté de la dette, de ce « plus, plus vite et moins cher », il y a le don, c'est-à-dire notre rôle de « partenaire business », qui accompagne ses clients et les aide à mieux faire leur métier.

En quoi consiste ce rôle de « partenaire business » ?

J.B.Une agence est là pour aider ses clients avec sa sensibilité propre et avec ses ressources, sa capacité à sentir l'air du temps, sa connaissance des consommateurs, des marques, des différents marchés. Bien souvent, les annonceurs ont « le nez dans le guidon ». C'est encore plus vrai en cas de tension économique. Ils attendent de nous qu'on les éclaire sur ce que font leurs concurrents, ce qui se passe dans les autres pays, ce que sont les dernières tendances, ce qu'il convient d'arbitrer dans les dépenses marketing... Être en éveil, c'est notre métier. Nous ne voulons pas être de simples exécutants d'une stratégie qui tomberait d'en haut, de chez nos clients. Historiquement, la stratégie et le conseil étaient du ressort de l'agence de publicité, les autres disciplines de communication se contentant de jouer la partition. Ces dernières années, la publicité a perdu son pouvoir de conseil, elle est un instrument comme un autre. Et la relation avec les annonceurs a été sérieusement questionnée, comme le montre le dernier rapport Ballester. Face à ces évolutions, la réponse des groupes de communication est l'intégration. C'est par ce biais qu'ils espèrent regagner en qualité dans la relation avec les annonceurs.

Ce discours est développé par tous vos concurrents. Quelle est la spécificité de BBDO Paris ?

J.B.Les agences CLM/BBDO et Proximity BBDO ont été rééquilibrées en termes de taille. Elles partagent aujourd'hui une expérience commune sur nombre de clients, tels Auchan, EDF, Masterfoods ou Pepsi. Cela nous permet de proposer au marché une offre commerciale conjointe, équilibrée, fondée sur une approche qui nous est propre : la « brand experience », l'expérience de marque. Notre ambition n'est pas d'additionner des disciplines ou d'attaquer le marché en tandem pour le plaisir. C'est de partir de la marque et de se demander comment elle va s'incarner et vivre dans chaque point de contact avec ses clients, aussi bien dans un point de vente que sur un packaging, sur un logo, sur Internet, dans la relation client et jusque dans l'innovation produits. L'idée de « brand experience » rencontre un accueil favorable chez les annonceurs, qui voient le succès des marques Evian, Nike, Sony, Adidas, Pepsi, etc. Ce succès, c'est une marque qui dépasse ses produits pour incarner une philosophie ou une valeur. On constate que cette approche commence à irriguer les entreprises, fonctionnant comme des mots d'ordre et de ralliement, jusque pour les forces de vente. Or, traditionnellement, la stratégie de marque s'exprimait principalement au travers d'une campagne de publicité et de temps en temps en marketing direct, mais pas dans la vente. Les vendeurs se cantonnaient à un argumentaire produit.

Pour être complète, l'offre de BBDO Paris ne souffre-t-elle pas de l'absence d'un pôle de design ?

J.B.Pour compléter notre offre, il y a deux sujets qui sont prioritaires pour nous : le design, certes, mais aussi l'événementiel. Sur le premier sujet, nous travaillons à 90 % du temps avec l'agence Saguez&Partners. Comme tous les grands groupes internationaux, nous sommes dans une posture d'acquisition mais les décisions sont un peu plus longues à prendre qu'avant la crise. De toute façon, comme nous l'avons déjà indiqué, soit nous procéderons par acquisition soit nous développerons une offre en interne.

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