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« Le magazine est à l'avant-garde »

23/05/2003

À l'occasion du 34e Congrès mondial du magazine, du 26 au 28 mai, à Paris, le président de la FIPP et de HFM, Gérald de Roquemaurel, livre ses réflexions sur l'avenir des marques de magazines.

Pourquoi avez-vous accepté de prendre la présidence de la Fédération internationale de la presse périodique (FIPP), qui tient cette année son congrès à Paris, du 26 au 28 mai ?

Gérald de Roquemaurel.Cette organisation est née à Paris en 1925. J'ai accepté pour deux ans sa présidence car je trouvais normal que la France, qui est un grand pays de presse magazine, accueille cette manifestation. De plus,Marie ClaireetElleont gagné leurs lettres de noblesse à l'international et Hachette Filipacchi Médias (HFM) est le premier éditeur mondial. Nous avons choisi cette année de retenir la notion de magazine «avant-garde de la société», avec le côté précurseur, décrypteur de tendances qu'il doit avoir. Nous mettons donc l'accent sur l'internationalisation à la fois éditoriale et publicitaire. Il y aura des débats avec de grands annonceurs, comme Renault ou Nestlé, et de nombreux éditeurs étrangers. Malheureusement, 110éditeurs chinois, accompagnés d'une quarantaine d'officiels, ont renoncé à venir pour cause de SRAS. Mais il y aura tout de même plus de 600éditeurs du monde entier.

Où en est votre réflexion sur l'internationalisation des marques en matière de presse magazine, alors que tous les grands groupes mondiaux, en presse quotidienne ou en télévision, poussent à la globalisation, voire à une certaine uniformisation ?

G.d.R.La presse magazine est de loin le média le plus international. Mais elle est très différente de la presse quotidienne et de la télévision. CNN et MTV sont avant tout des extrapolations à partir d'un coeur de pays, une manière pour l'Amérique d'exercer une certaine présence dans le monde. LeFinancial Times,leWall Street Journalet l'International Herald Tribunevont à peu près dans le même sens. Les magazines sont les seuls à avoir réussi cette globalisation de la marque, tout en ayant un enracinement local fort.ElleouMarie-Claireont des rédactions locales et des contenus internationaux généralement réduits à 15 ou 20 %. Ce qui est assez étrange, c'est que si le concept, le positionnement et le lectorat sont identiques, le contenu, lui, est différent dans un magazine, contrairement à MTV ou auWall Street Journal.Quand nous avons lancéElleaux États-Unis, nous nous demandions avec Daniel Filipacchi ce que cela pouvait vouloir dire pour un Américain du Middle West. Or, l'hebdomadaire s'est imposé très vite. En presse féminine, les lectrices sont fédérées par la consommation, par le fait qu'elles achètent les mêmes produits culturels ou matériels. Ce qui rend très facile la déclinaison de la marque. Il n'en va pas de même pour la presse masculine qui épouse des styles de vie très nationaux.

La logique internationale peut-elle néanmoins s'étendre à d'autres domaines que la presse féminine ?

G.d.R.Oui, nous avons ouvert d'autres secteurs comme l'automobile avecCar&Driverou le cinéma avecPremière.On ne peut pas dire qu'il n'existera que des magazines internationaux. Mais il est vrai que concevoir un magazine coûte de plus en plus cher en raison de marchés de plus en plus encombrés. Si on a une formule miracle, on peut avoir l'ambition de la développer à l'international. D'autre part, sur le plan publicitaire, il est clair qu'un annonceur qui, par exemple, veut lancer un nouveau parfum, ira sur les marques dont il connaît le sérieux. Il n'y a pas de contradiction en termes de concept et de positionnement. Nous offrons à nos clients un label de qualité qui leur permet de gagner du temps et d'éviter les faux pas.

La créativité éditoriale ne risque-t-elle pas de pâtir de cette stratégie ?

G.d.R.Je pourrais dire le contraire. La créativité est souvent limitée par l'argent que vous devez mettre sur la table pour vous y retrouver. La marque internationale peut être plus stimulante qu'une formule adaptée à un seul pays, surtout si les réseaux de distribution sont encombrés. Savoir qu'il y a un enjeu international n'est pas une limitation de créativité. Dans le monde, les problèmes de sexe, de poids, de psychologie sont communs mais chacun a sa manière d'y répondre. Les contenus internationaux sont plus importants dans les petits pays, de l'ordre de 30 ou 40 %, où il est plus difficile d'avoir les moyens de lancer un contenu propre.

Quels sont les pays les plus dynamiques pour la presse magazine ?

G.d.R.D'abord ceux où les besoins sont les plus grands : là où le taux d'éducation est élevé, où la demande de consommation est grande et la presse magazine balbutiante. Ainsi, la Russie et la Chine sont deux réservoirs de lecteurs énormes. C'est là où vous avez le plus de potentialité de croissance. Dans des pays matures comme l'Angleterre et les États-Unis, des formules de magazines très créatives continuent de voir le jour. Le système de distribution y est sans doute pour quelque chose. Peut-être avons-nous, en Europe, des contraintes d'égalité démocratique telles qu'il est très difficile d'émerger du lot. Ce n'est pas le cas de l'Angleterre qui, en tant que pays libéral, a un réseau très dynamique fondé notamment sur les stations-services. En France, l'arrivée de la publicité pour la presse, attendue début 2004, facilitera probablement un renouvellement des créations.

On pourrait s'attendre à ce qu'un gros éditeur comme vous soit hostile à une publicité qui risque de remettre en cause des positions acquises...

G.d.R.J'ai toujours pensé que nos concurrents ne sont pas des concurrents. Tout ce qui est bon pour la presse magazine, pour sa vitalité, profite à tout le monde. Par rapport à des médias très chatoyants comme la télévision, il est important de montrer que nous sommes à l'avant-garde. S'il faut, pour cela, payer le prix d'un renouvellement plus grand de nos marques ou d'une vive concurrence entre magazines, tant mieux ! C'est une chance pourEllequ'il y aitMarie Claire :cela montre aux annonceurs internationaux que la presse féminine, à Paris, est un label de qualité. Les Allemands profitent bien de ce que Mercedes, BMW et Audi sont en concurrence pour imposer l'idée de la qualité de la voiture allemande.

Le réseau de ventes est-il un frein en France par rapport à d'autres pays ?

G.d.R.Si on veut réactiver le marché du kiosque et rétablir un certain équilibre face à la croissance des abonnements, il faut répondre aux questions posées. Faut-il pour autant casser le système actuel ? Je ne le pense pas. Mais la question des barèmes peut être abordée. Est-il logique de laisser un magazine avec 80 % d'invendus semaine après semaine, mois après mois ? Ne peut-on pas prévoir des barèmes encourageant des titres qui règlent bien leur mise en place, qui n'inondent pas le marché pour faire un peu de cavalerie financière ? Il faut agir de manière assez vigoureuse, incitative. Peut-être aussi qu'avec la crise, les éditeurs vont devenir plus responsables. C'est ce genre de réflexions que nous aurons à la FIPP. Je ne peux qu'encourager les éditeurs à venir parler et écouter.

Souhaitez-vous un modèle libéral à l'anglaise pour la distribution ?

G.d.R.Non, je suis seulement pragmatique. Il faut bien reconnaître que dans un domaine dominé culturellement par les Anglo-Saxons, la France a préservé beaucoup de choses très importantes. Mais tout est une question de curseur. Entre un système né de la Seconde Guerre et de la Résistance dans lequel il fallait absolument préserver l'expression idéologique, et un système totalement libéral, il y a peut-être une place. Il ne s'agit pas de basculer d'un système quasi dirigiste à un système totalement sauvage. On peut essayer de préserver une certaine exception culturelle, qui ne tourne pas le dos à ce qui lui permet de s'exprimer... c'est-à-dire un minimum de sagesse.

Hachette a-t-il souffert du boycott américain sur les produits français ?

G.d.R.Non. Nous n'avons souffert d'un boycott ni sur le plan publicitaire ni sur celui de la diffusion.Marie Clairenon plus. Malheureusement, je ne suis pas un perdreau de l'année : ce n'est pas la première fois que l'on voit des bouteilles de bordeaux vidées dans les caniveaux devant les caméras de télévision.

Fox News a affirmé que Saddam Hussein possédait 2 % d'HFM...

G.d.R.Une société irakienne possède bien 2 % de Lagardère Group. Depuis la première guerre du Golfe, ces 2 % sont séquestrés selon les directives de l'ONU. Ils ne donnent lieu ni à droits de vote, ni à versement de dividendes, ni à cession. Je ne sais pas qui possède ces 2 %, mais en tout cas, cette société ne peut rien en faire. Si un jour, ces parts doivent être vendues, ce sera vraisemblablement après l'embargo et elles seront probablement affectées à la reconstruction irakienne. On ne peut pas, de toute façon, empêcher une société cotée d'avoir des investisseurs.

La presse se renouvelle-t-elle ou alors beaucoup de titres ont-ils tendance à vieillir ?

G.d.R.Certains titres vieillissent sans doute avec leur lectorat, mais la presse magazine sait aussi se renouveler. Les plus grands succès actuels, commeEntrevue,s'adressent à des lecteurs très jeunes. Les lecteurs de magazines sont fondamentalement des gens jeunes. Les gens âgés lisent des quotidiens et des livres, mais peu de magazines. Les couvertures ou les sujets sont faits pour des jeunes ou des très jeunes. Les magazines de troisième âge sont peu nombreux, et il est difficile d'apprécier la solidité de leur diffusion.

Diriez-vous que la presse magazine est un média à risque ?

G.d.R.Non, malgré des cycles très violents dans la publicité, les grands magazines sont toujours bénéficiaires. Car nous sommes dans une industrie où les coûts sont proportionnels, où la crise publicitaire s'accompagne d'une baisse de la consommation du papier. Les grands studios de cinéma ont toujours changé de propriétaire alors que les grands éditeurs de magazines, Hearst ou Conde Nast, demeurent. Ce qui explique le prix astronomique des magazines. Aux États-Unis, un magazine diffusé à 1,8 million d'exemplaires,Seventeen, vient d'être racheté par Hearst 180 millions de dollars, soit deux fois le prix d'Excelsior. Une telle solidité explique aussi la maturité, car il y a plus de magazines qui se créent que de magazines qui meurent.

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