Les recettes des couplages efficaces

On rebat les cartes et on recommence. Le temps est passé où les agences médias se jetaient sur le premier couplage venu pour faire valoir le taux obtenu auprès de leurs clients...« Les annonceurs sont mieux formés,explique Aline Moreau, directrice du département achat presse de MPG Arena.Ils ne courent plus après le taux pour lui-même, ne se précipitent plus sur les offres de bouclage de titres qui ne fonctionnent pas. L'achat se rationalise, les offres médias doivent désormais répondre à une vraie problématique commerciale. »
À cette évolution de fond s'ajoute la réaction classique à une conjoncture économique tendue. Les acheteurs ont moins de contrats et subissent davantage de pression sur les prix : placés en position de force, ils obtiennent souvent de meilleures conditions en négociant titre à titre qu'en achetant une offre prépackagée. Résultat, un « nettoyage » assez spectaculaire des offres. Avec quelques succès, récents ou plus anciens, et pas mal de casse.« Les couplages ne traversent pas une période très favorable,confirme Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Dans la période 1999-2001, ils répondaient à l'accroissement des investissements, dans la presse notamment. Ils doivent aujourd'hui faire face à leur diminution. »
Comment, dans ce contexte, réussir son offre de couplage ? Quels sont désormais les arguments les plus puissants ? Quelles sont les réussites du moment et pourquoi ?Stratégiespasse au crible les recettes, les écueils, les succès et les échecs des offres médias sur le marché de la presse quotidienne, de la presse magazine et de la radio.

1- Le prix

L'économie de budget est à la base du couplage, l'offre associant plusieurs supports coûtant moins cher que l'addition des tarifs de chacun d'eux.« L'aspect financier est primordial,explique Philippe Dève, d'Universal McCann Connections.Sinon, autant réaliser ces assemblages nous-mêmes. »Certaines régies ont fait le calcul. Régie Obs a freiné la commercialisation de son offre 421 (Le Nouvel Observateur, Challenges, Sciences et Avenir), préférant négocier ses prix titre à titre et budget par budget.« Les offres qui marchent sont celles qui présentent un réel avantage financier,affirme Aline Moreau.Or, il faut reconnaître que beaucoup ne sont pas très attractives. »
Malgré le contexte économique, plusieurs couplages tirent leur épingle du jeu. Cadres hebdo (L'Équipe magazine, Télérama, L'Express) figure« parmi les offres qui s'en sortent le mieux en presse magazine car elle n'est pas très coûteuse, donc compétitive »,estime Luciano Bosio. Le prix, c'est l'argument central d'un Pack3 (lire plus loin) face à la concurrence de la télévision. C'est aussi celui d'un PQR 66 et des PQR à la carte (commercialisés par Régions Communication) ou Espace Sérénité (Hexagone Régie), créés au début de l'année.« Pour le même budget, nous doublons la performance »,résume Francis Maire, directeur marketing chez Régions Communication. Pour PQR à la carte, les annonceurs achètent un format sur trois départements au moins parmi les 37 proposés, et bénéficient d'un abattement de 30 à 50 % par rapport à un achat titre à titre. Résultat, 40 PQR à la carte ont été vendus en trois mois.
À l'heure où les entreprises exigent une efficacité immédiate, ces nouveaux produits ont l'avantage de la souplesse géographique et financière. Un atout face aux offres poids lourds de la presse quotidienne régionale. PQR à la carte offre un accès autour de 18 000 euros bruts pour un quart de page sur trois départements, alors que le ticket d'entrée de PQR 66, qui rassemble une soixantaine de titres de la PQR, atteint 500 000 euros. Mais la presse quotidienne régionale et PQR 66 apparaissent comme un déclencheur de ventes rapides pour les annonceurs. Un argument précieux en temps de crise.
Généralement utilisée pour des campagnes d'image, la presse quotidienne nationale ne peut se prévaloir de cet argument. Elle est donc désavantagée par le niveau de ses tickets d'entrée : 465 000 euros pour 15 insertions de pages quadri chez Plein Cadre (Les Échos, L'Équipe, Le Monde) (1), 547 000 euros pour 18 insertions avec PQN5 (Le Figaro, Libération, Le Monde, Les Échos, Le Journal du dimanche) (1), 321 000 euros pour 14 insertions chez Piment Presse (Le Figaro, Libération, La Tribune, Le Journal du dimanche) (1). Afin de contrebalancer ce handicap, les deux premiers ont mis en place une version légère, moins coûteuse, qui trouve sa place sur le marché.« Ces dispositifs plus souples conviennent mieux à l'époque »,estime Luciano Bosio. La formule légère Double Mix (L'Équipe, La Tribune), vendue 94 000 euros, s'en sort elle aussi correctement, avec une vingtaine de ventes en 2002.

2- La puissance

C'est devenu l'atout maître. Herbert Michaelis, le directeur général d'Interdeco, en a fait l'un de ses mots favoris.« Nous apportons des réponses médias à des problématiques de puissance et de ciblage en cherchant la complémentarité avec le média télévision »,assure-t-il. Il entend pousser l'offre Pack 3. Sortie fin 1998, elle propose une insertion dans trois hebdos TV (Télé 7 jours, Télé magazine et TV hebdo), soit 30 millions de lecteurs. L'insertion est assortie d'un test d'efficacité et d'une garantie de remboursement en cas d'échec.« Pack 3 a généré 20 à 25 millions d'euros de chiffre d'affaires depuis sa création,indique Herbert Michaelis.C'est un revenu additionnel pour la presse pris à la télévision. »Luciano Bosio confirme :« Il s'agit d'une excellente solution en termes d'efficacité et de mesure. Nous lui devons une bonne part de la croissance des budgets alimentaires dans la presse TV. »
Même succès pour le produit concurrent, Téléspace, qui associeTélé loisirs(Prisma Presse), Télé staretTélé poche(Emap).« C'est un couplage de développement qui vient à la place ou en complément de la télévision,explique Catherine Chanson, directrice commerciale de la publicité de Prisma Presse.Il est moins frontalement opposé au petit écran que Pack3. »L'équivalent existe en version radio : le produit 75-15 propose le remboursement si les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous.« Très compétitifs, ces produits ont remis en cause l'hégémonie de la télévision sur le secteur de l'alimentation »,poursuit Luciano Bosio.
Ils confirment une recette éprouvée par l'offre 66.3, rebaptisée PQR 66, qui associe 60 quotidiens régionaux dans un produit unique vendu par quatre régies parisiennes : Hexagone Régie, Régions Communication, Socprint Régions et Nord&Est Publicité. On ne trouve guère plus puissant : PQR 66 permet de toucher 20 millions de Français à travers un maillage serré de titres locaux. En 2002, l'investissement brut a augmenté de 15,4 %, à 172,2 millions d'euros, redressant la barre après une année 2001 en net recul, seule exception dans la hausse continue enregistrée depuis le lancement du produit en 1990.« Cette année, nous tablons sur un chiffre d'affaires assez stable »,déclare Bruno Ricard, directeur marketing du Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR). Nombreux sont ceux qui aimeraient pouvoir en dire autant.

3- L'affinité

L'argument de la puissance ne peut suffire à l'ensemble des quotidiens et magazines.« La presse est confrontée à d'autres médias installés dans un statut de puissance,rappelle Herbert Michaelis.Son véritable atout, c'est son affinité sur certaines cibles. Nous cherchons à apporter les réponses les plus puissantes et les plus performantes sur toutes les cibles de la presse généraliste. »L'affinité, autrement dit la cohérence maximale entre la cible et le média, reste l'argument pivot et traditionnel de la presse. Il sert bien sûr un couplage comme Premium ou encore les offres professionnelles de la régie PLS (Libéral, Mercanti, etc). Interdeco vend également sur ce critère l'ensemble de ses magazines féminins (Planète Femmes), ses magazines jeunes (Génération Demain) et ses titres de décoration et d'art de vivre (Planète art de vivre). Mais certains secteurs d'activité, notamment la toilette-beauté, restent rebelles aux couplages. Ces annonceurs prestigieux préfèrent le plus souvent choisir titre par titre celui ou ceux qui auront le privilège d'accueillir leur communication. Justement pour des raisons... d'affinité.« Ces choix ne se fondent pas uniquement sur des éléments rationnels,explique Aline Moreau (MPG Arena).On y trouve aussi beaucoup de subjectivité. Les retombées rédactionnelles espérées au sein du journal, notamment, jouent souvent un rôle important. »

4- La simplicité

C'est une condition sine qua non du succès car le temps est, pour les acheteurs médias, un élément important de compétitivité. Le couplage publicitaire doit faciliter la vie des acteurs du marché et leur permettre d'acheter plusieurs supports en une seule opération.« Cela doit nous faire gagner du temps,indique Philippe Dève (Universal McCann Connections).C'est le cas notamment des réseaux d'affichage. Auparavant, les panneaux s'achetaient à l'unité ! »Aucun des produits médias à succès n'échappe à cette règle de la simplicité. PQR 66 ne nécessite qu'un seul contact à l'achat, alors qu'un investissement titre à titre exigerait de s'adresser à plus de soixante supports. Cette qualité explique aussi la réussite des offres de PLS, qui associent de manière cohérente de nombreux titres de la presse professionnelle ou spécialisée.« Il s'agit d'une réelle aide au marché : nous profitons d'une expertise sur des microdiffusions, généralement non suivies par Diffusion Contrôle,reconnaît Aline Moreau.Cela nous rend bien service. »
L'offre Premium (L'Amateur de cigare, Automobiles classiques, Beaux Arts magazine, Demeures&Châteaux, La Revue du vin de France), commercialisée par la régie Ozalyd Publicité, joue sur le même levier.« Ce produit nous offre sur un plateau cinq ou six diffusions bien identifiées. Cela simplifie beaucoup l'accès à la cible »,poursuit Aline Moreau, qui cite cette offre parmi les cinq les plus utilisées par MPG Arena. Résultat : 13ventes de Premium en 2001, 27 en 2002 et 17 à ce jour en 2003. À l'inverse, un produit très intelligent mais très complexe comme Multimap (Emap France), qui combinait des offres saisonnières et sectorielles, n'a pas rencontré le succès escompté.
En radio aussi, la simplicité paie. Ainsi, le couplage Les Indépendants, qui regroupe 80 radios musicales dispersées dans toute la France, constitue une offre plus puissante qu'Europe1 ou Nostalgie.« Ensemble, ces supports ont un véritable intérêt »,affirme Yves-Michel Gabay, le directeur général délégué de MediaEdge:cia.
La simplification des produits pourrait se résumer en trois points : un interlocuteur, un élément technique et un tarif uniques.« Le nombre minimum de parutions, les emplacements et les dates de parutions ne doivent pas être complètement imposés »,note Isabelle Tricot, directrice du planning stratégique chez Mediacom Paris. Compte tenu de conditions tarifaires très favorables, n'est-ce pas trop demander ?

5- La cohérence

« Non aux canards boiteux ! »Isabelle Tricot (Médiacom Paris) résume ainsi son idée du couplage publicitaire. Celui-ci doit avant tout proposer une offre homogène destinée à toucher une cible clairement identifiée. La cohérence des supports est la seconde raison du succès de l'offre Premium, qui a séduit en 2002 des marques comme Chrysler, BMW, Eurocard, Dom Pérignon ou Taittinger et Hennessy.« Aucun titre ne s'écarte de l'univers du luxe, de la passion et du plaisir »,souligne Bertrand Rocher, dirigeant d'Ozalyd Publicité. Premium ne traîne aucun titre « boulet », hantise des acheteurs, annonceurs ou agences. Il se contente d'associer de petites diffusions très sélectives.« Le secteur du luxe n'est pas très exigeant sur le plan quantitatif,explique Aline Moreau.On sait que les lecteurs sont des privilégiés, peu nombreux certes, mais pas très coûteux. »La cohérence de l'offre sert également l'offre Espace Premier (qui regroupeLe Monde 2, National Geographic et Géo), qualifiée de« dernière réussite en date »en matière de couplage par Luciano Bosio. Aline Moreau confirme :« Ces trois titres paraissent assez équilibrés et sans canard boiteux. L'attrait financier n'est pas énorme, mais comme Prisma Presse ne négocie pas ses prix, l'offre demeure malgré tout intéressante. »
Le marché se montre plus réservé envers les offres qui comportent un support « difficile » ou un peu différent, voire décalé, comme Puissance Éco, qui associe depuis début 2003 les titresCapital, Enjeux-Les ÉchosetManagement. « L'association deCapitalet d'Enjeux-Les Échosest intéressante, mais l'avantage financier est gommé par l'obligation d'acheterManagement,dont le profil de lectorat est totalement différent »,estime Aline Moreau (MPG Arena).« Il existe une complémentarité sur les cibles haut de gamme,répond Catherine Chanson (Prisma Presse).Si l'accueil est réservé, c'est que le marché de la presse économique n'est pas vraiment dynamique actuellement. »
Même réserve du marché sur un produit de presse quotidienne comme PQN 11, qui associe tous les quotidiens.« Beaucoup de petits titres commeLa Croix et L'Humanitén'intéressent pas les annonceurs,constate Aline Moreau.Ils veulent bien acheter malin, mais pas n'importe quel support. »Cette exigence de cohérence handicape aussi les tentatives de couplages plurimédias, qui peinent généralement à convaincre. L'offre associant la radio NRJ àFemme actuelleet àTélé loisirs,comme celle qui attelaitLa Tribuneà RTL, a déçu. Le couplage n'est cependant pas seul en cause : entre aussi en ligne de compte l'organisation des agences médias en départements spécialisés. Les spécialistes de la presse, de la radio ou de la télévision travaillent encore de manière assez cloisonnée. Nul ne peut réussir son couplage sans intégrer ce dernier paramètre.
(1) Source Tarif Média.