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Pourquoi les télés s'y mettent

06/06/2003

Le lancement de Trinita, premier couplage publicitaire interrégies mariant Sport +, L'Équipe TV et iTélévision, a fait réagir les autres régies de télévision. Les offres communes se généralisent. Leur territoire de prédilection : les chaînes thématiques...

Pratique très courante dans la presse, les couplages publicitaires gagnent la télévision. L'arrivée de Trinita, en janvier dernier, a changé la donne.« Il y a un avant et un après Trinita »,constate Régine Tournier, directrice TV chez MPG. Trinita a obligé les autres régies, déjà confrontées à une rude concurrence, à réagir. Ce couplage apporte une double innovation. Première offre interrégies, unissant Manchette Sports et Thématiques Régie, le dispositif propose, clés en main, des spots répartis pendant trois semaines sur L'Équipe TV, Sport + et iTélévision. Objectif : toucher les hommes, essentiellement les moins de 50ans, les moins de 35ans et les CSP+ avec une garantie de coût GRP, pour un tarif de 33 000 euros net sur la base de 30 secondes.« Cela ne s'était jamais fait à la télévision »,souligne Roger Coste, directeur général de Thématiques Régie conscient que« ce mode de vente avait été jugé très "gonflé" par le marché ».L'initiative de Manchette Sports et de Thématiques Régie s'est révélée payante.« Nous avons vendu vingt packages Trinita, fin avril, sur six secteurs CSP+ et chacune des trois chaînes y trouve son compte »,se félicite Éric Schnubel, directeur du marketing de Manchette Sports. Mieux, selon Roger Coste,« Trinita a permis d'attirer de nouveaux annonceurs ».Les deux régies réfléchissent à la manière de développer le couplage, aujourd'hui assuré de sa pérennité.

Associer des chaînes complémentaires

Prix attractif, simplicité, efficacité, sécurité... Sur un marché publicitaire tendu, cette offre répond aux attentes et aux craintes des annonceurs, soucieux de la rentabilité et de l'optimisation de leurs investissements.« Ces derniers mois, les annonceurs ne raisonnent plus qu'en termes quantitatifs »,constate Roger Coste.« Un bon couplage doit être facile d'accès, proposer quelque chose de nouveau et assurer, en quelque sorte, une prise de risque garantie. Il doit aussi être cohérent en termes de cibles et associer des chaînes complémentaires. Il faut éviter de satisfaire tout le monde en ne contentant personne et éviter les assemblages contre-nature »,résume Jacques Deregnacourt, directeur du Revenu Management chez TF1 Publicité.

Face à l'offensive Trinita, la régie de TF1 n'a pas tardé à réagir. Sur les chaînes thématiques de son portefeuille (LCI, Eurosport, Télétoon, etc.), elle propose à son tour des offres clés en main, avec un plan-type assez simple : répartition identique des écrans, nombre de contacts minimum garanti, prix bruts. Exemples : Primo et Primo+, lancés en février dernier, qui couplent Eurosport, LCI et Odyssée, et visent les CSP+. Le tout pour un investissement conséquent, respectivement de 27 000 euros net et de 50 000 euros net pour trois semaines.

« Depuis leur lancement, les offres Primo se sont très bien vendues. À la fin du mois d'avril nous en avions vendu douze, et elles ont fait venir de nouveaux annonceurs »,affirme Jacques Deregnacourt. La quatrième vague de MédiaCabSat a convaincu la régie de reconduire en avril les deux dispositifs, initialement prévus jusqu'à fin mars. Fin avril, TF1 Publicité a également lancé un nouveau couplage sur les chaînes jeunesse, avec deux modules sur les 4-10ans, baptisés Fastoche (associant Cartoon Network, Télétoon, Boomerang, Eurêka et Tfou) et Wanted (Cartoon Network et Boomerang). La réaction du marché est plutôt positive, indique TF1 Publicité, selon laquelle certains annonceurs ont choisi une exclusivité sur les thématiques.

Les autres régies publicitaires de télévision ont suivi le mouvement. M6 Publicité a lancé Jackspot, une offre inaugurée début mars. Trois cibles sont visées : les CSP+ avec Paris Première, Série Club et Téva, les hommes de moins de 50ans (Paris Première, Série Club et Infosport) et les 15-34ans (Fun TV, Série Club et M6 Music). De son côté, Canal + a lancé début mars deux nouvelles offres couplées baptisées Temporis. La première vise les 25-49ans et associe sur une semaine les écrans les plus forts sur cette cible de Canal + et Canal Jimmy, Planète Future, iTélévision, Planète et National Geographic. La deuxième version vise les ménagères de moins de 50ans, avec Canal +, Cuisine TV et 13ème Rue.« Cet été, l'offre Temporis est prolongée avec des tarifs encore plus attractifs »,annonce Roger Coste. De son côté, Lagardère Active Publicité (LAP), faute de pouvoir s'appuyer sur une chaîne hertzienne nationale, a choisi de se différencier, en préférant aux modules la vente au « spot à spot » et l'optimisation des campagnes.

« Le problème des couplages TV, c'est que les annonceurs nous demandent à la fois une très forte affinité avec la cible et de la puissance, ce qui est apparemment paradoxal »,explique Philippe Pignol, directeur adjoint des pôles TV et Internet de la régie. À chacune des vagues MédiaCabSat, LAP réactualise son guide de l'optimisation destiné aux médiaplanneurs. Un outil qui met en balance les performances sur trois semaines, les contacts par cibles de chaque chaîne, le coût GRP. La formule porte ses fruits. Ainsi, l'offre commune Canal J/Tiji sur les 4-10ans affiche« une croissance à trois chiffres depuis le début de l'année ».Quant au package MCM/MCM2, qui vise les 15-24ans et 15-34ans, il résiste vaillamment àStar Academyet autresPop Idol,programmes qui« assèchent les investissements des annonceurs sur les thématiques »,selon Philippe Pignol. Sur cette cible des 15-24ans, LAP n'a pas dit son dernier mot : une nouvelle offre est à l'étude, qui marie l'access prime time de RTL9, Canal J, MCM, MCM 2 et la chaîne des cultures urbaines Trace TV. L'idée d'un package Canal J/Tiji avec le 7-12 d'Interdeco est également à l'étude.

Éviter le piège du tout-quantitatif

Pour Régine Tournier, l'affaire est entendue :« Les couplages à la télévision vont se développer et se multiplier dans les prochains mois. »Mais attention aux débordements, avertit-elle :« On ne parle jamais plus de contexte programmes... Et si les offres communes sont encore cohérentes, il faut veiller à garder de l'affinité et du qualitatif, surtout ne pas tomber dans le quantitatif à tout va. »Sans oublier qu'à la télévision comme dans d'autres médias, abondance de biens nuit parfois...

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