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Les marques mènent la chasse à l'homme

06/06/2003

En trente ans, l'homme a changé. Il consomme des produits jusque-là réservés aux femmes. Les marques font du sur-mesure pour séduire ce nouveau mâle.

Il aime toujours la voiture et le sport, mais surveille aussi sa ligne, hydrate sa peau, fait du lèche-vitrines et s'occupe de ses enfants. En quelques années, l'homme a fait sa révolution, sous l'oeil attentif des professionnels du marketing. Résultat, de nombreuses marques ont dû revoir leurs offres pour accompagner cette évolution sociologique. D'autres en ont profité pour développer de nouveaux marchés. Le secteur de la cosmétique, chasse gardée des femmes, a lancé des gammes de soins destinées aux hommes : Biotherm Homme, Vichy Homme, Clarinsmen, Nivea for men, etc. Les enseignes de prêt-à-porter, de H&M à Zara, ont étoffé leur rayon homme. Les grands magasins ont créé des boutiques spécifiques, et non des moindres. À Paris, le Lafayette Homme s'étend sur pas moins de 10 000 m2. Des instituts de beauté, comme l'enseigne Marc Delacre et Nickel, ont vu le jour. Enfin, des magazines masculins,FHM, Men's HealthouMaximal,ont pris place en kiosques, traitant de problèmes de ventre plat, de drague et de paternité.

Que s'est-il donc passé ? Publicitaires et sociologues n'ont pas manqué de s'interroger.« Jusque dans les années quatre-vingt, l'homme était macho, sûr de lui, dominateur, puissant »,rappelle Nicolas Bordas, cofondateur de BDDP&Fils et vice-président de TBWA\ France. En publicité, Gillette a colporté cet archétype dans le monde entier (« La perfection au masculin »). Pour lancer son rasoir Sensor, la marque a fait l'apologie d'un businessman couronné de succès.« À l'époque, ce n'était pas compliqué d'être un homme,commente Nicolas Riou, responsable de marque chez Euro RSCG et auteur d'une étude sur le sujet.Il suffisait de reproduire un modèle, celui d'un individu adorant la compétition, contrôlant ses émotions, indépendant et solitaire comme ses héros, Lucky Luke, Rambo, James Bond. »

Une nouvelle masculinité

La libération de la femme a changé la donne.« À partir des années quatre-vingt-dix, le mâle a été remis en cause,poursuit Nicolas Bordas.Il existait par le travail et l'argent. Il découvre le chômage, le divorce. »En publicité, c'est le triomphe du sexe faible : Rodier met l'homme au placard, Kookaï le jette aux toilettes. Il est, tout à coup, affaibli, ridiculisé, un peu perdu. Pour Nicolas Riou, le modèle traditionnel du mâle a éclaté sous l'effet d'une« dynamique individualiste ».La fin de siècle voit l'éclosion du « Be Yourself » (soyez vous-même). Il s'agit d'échapper à une identité prédéfinie, aux stéréotypes. Le bourgeois devient un bobo. Il mélange les genres. Pour exister, l'homme doit, lui aussi, sortir des sentiers battus.

En perdant ses repères, l'homme est entré en crise. Il s'est mis à douter. Mais, délivré de son carcan, il a eu le champ libre pour inventer une nouvelle masculinité. Bien sûr, le modèle traditionnel du dominateur persiste. Mais d'autres ont émergé. Comme celui d'une masculinité empreinte de féminité. L'homme, rarement dévêtu jusqu'alors, commence ainsi à montrer son corps. On le retrouve nu dans une publicité Lacoste, en train de boire un café. Ou chez Yves Saint Laurent, en octobre 2002, pour la promotion du parfum M7. Il s'intéresse, en partie poussé par les marques, à des secteurs réservés aux femmes. « Osez le soin », lance Nivea à ces nouveaux dandys. Parallèlement, la culture gay se banalise.« On reconnaît aux homosexuels le statut de leaders d'opinion, de précurseurs »,commente Nicolas Riou. L'imagerie gay est même utilisée pour séduire les hétérosexuels. Elle est mise en scène dans des spots de publicité pour Axe, Williams, Minute Maid et Nomad. L'homme libéré accepte les homosexuels. Il affirme, par là, sa tolérance, sa modernité.

Multiple, fragmenté, complexe... et viril

Résultat en forme de paradoxe : le masculin se fait multiple, fragmenté, complexe, tout en retrouvant sa virilité. Fini les androgynes !« Les parfums mixtes à la Calvin Klein, c'est terminé. Aujourd'hui, chacun reprend ses positions »,affirme Philippe Dumont, PDG de la marque de cosmétiques Nickel. Tom Ford a su saisir l'air du temps. L'homme qui incarne le parfum M7 n'est pas imberbe, épilé, mais poilu, donc plus masculin. Sa sensualité, son exposition passive renvoient cependant à sa part de féminité. Dans ce contexte, on ne s'étonnera pas qu'en 2000, le parfum Le Mâle du créateur Jean-Paul Gaultier ait détrôné Eau sauvage de Dior en tête des fragrances masculines françaises. Son flacon, en forme de buste masculin, marque clairement les territoires. Mais, par le biais de sa communication, il sait jouer sur d'autres registres, et notamment celui de l'homosexualité.

Du côté de la presse masculine, le mélange des genres est également de mise. Le mensuelFHMconsacre ainsi plusieurs pages à la mode. Mais il est aussi, sans équivoque possible, un journal de « mecs », amateurs de filles sexy et de blagues de comptoir. Bref, on peut mettre de la crème, faire du shopping et rester viril.

S'il fallait une star emblématique pour définir ce nouvel homme, Nicolas Riou choisirait DavidBeckham. Le footballeur vedette de Manchester United est l'incarnation parfaite du nouveau mâle anglais, selon Ellis Cashmore, sociologue et auteur d'un livre sur la star intitulé Beckham. L'époux de l'ex-Spice Girl Victoria Adams y est décrit comme un « papa poule » de deux enfants, un mari attentif qui pose nu dans les magazines, porte de la lingerie, adore se regarder dans la glace, les belles voitures et les fringues de marque, ravit les femmes et séduit les gays ! Mais, pour être complet, Nicolas Riou évoque une autre star, antinomique, qui fait évoluer l'homme dans la direction opposée : Eminem. Par manque de repères, le rappeur torturé se réfugierait dans la virilité agressive, la misogynie, bref le modèle traditionnel poussé à son paroxysme.

L'institut d'études TGI Europa (WPP), qui vient de réaliser une étude sur l'homme européen, a répertorié, pour sa part, sept profils types : « le fashion victim », « l'ambitieux dynamique », « le macho traditionnel », « le père de famille nostalgique », « le moderne éclectique », « le jouisseur innovateur » et « le castor sympathique ». Mais aucun ne prime : en France, notamment, ces groupes sont représentés à parts égales.

Jouer la différence pour mieux les séduire

Comment séduire les hommes ? Bien souvent, les marques ont dû faire preuve d'imagination et d'innovation. Car, pour vendre aux hommes des produits de femmes, mieux vaut éviter la copie conforme. Dans les cosmétiques, par exemple, les pots, trop féminins, ont fait place à des tubes. Beaucoup, par ailleurs, disposent de doseurs, l'homme ne sachant pas toujours quelle quantité de crème appliquer. Les packagings jouent également les différences. Clarins et l'agence de design Desdoigts&Associés ont conçu un look de circonstance pour la ligne Clarinsmen, lancée en septembre 2002. Sur les emballages, des pictogrammes aident l'homme à s'orienter.« Nous avons opté pour un langage explicite qui lui est familier, utilisé dans les tableaux de bord des voitures et dans les nouvelles technologies »,indique Véronique Gohmann, directrice du marketing et du développement de Clarins. Les notices explicatives sont également plus courtes que celles destinées aux femmes. Elles répondent à trois questions : Pourquoi ? Quand ? Comment ? Pour l'homme, efficacité et simplicité sont de mise.

Les marques prennent également en compte une donnée de base : dans bien des cas, c'est la femme qui fait les courses. Chez Celio, par exemple, marque de prêt-à-porter exclusivement masculine, la clientèle est pour moitié féminine.« Les hommes viennent en repérage la semaine et concluent leurs achats le week-end avec leur compagne »,explique Michel Roulleau, directeur commercial du Lafayette Homme. Mais les choses évoluent.« En 1995, 60 % des achats étaient effectués par des femmes, contre 45 % aujourd'hui »,précise-t-il. Encore néophyte dans l'univers de la mode, l'homme a besoin d'être rassuré. Pour lui, une marque joue un rôle important.« Il va vers des griffes connues et reconnues et apprécie les valeurs sûres, institutionnelles »,explique Michel Roulleau. Lafayette Homme en a tenu compte. Au rayon costumes, les vendeurs ont été remplacés par des vendeuses spécialement formées.« L'homme aime être pris en main, chouchouté et conseillé »,explique-t-il. En revanche, en ce qui concerne les cosmétiques, il appréciera les magasins de marque en libre-service, un petit univers où il peut flâner sans se sentir agressé.« Le consommateur masculin, par timidité ou par fierté, est encore gêné d'acheter certains produits,précise Marie-Alix le Roy, responsable du pôle beauté de la société Marketing Intelligence.Il faut le mettre à l'aise. »

En matière de communication, les tops modèles baraqués sont à proscrire.« Les hommes ont des difficultés à se projeter dans des images trop caricaturales. Ils ne s'identifient pas, comme la femme, aux stars, aux mannequins. Il ne faut pas leur vendre du rêve »,explique Michel Roulleau. Idem côté produits.« L'homme ne veut pas de promesses virtuelles. Il lui faut des produits efficaces, performants, avec un résultat visible en peu de temps »,explique Philippe de Carvalho, chef de groupe pour Gillette. Mais ce consommateur sait aussi être fidèle et généreux.« Il est capable de craquer par à-coups, par désir, de procéder à de gros achats, alors que la femme achètera de petites choses en continu »,note pour sa part Ben Wood, directeur chez Added Value, cabinet de conseil en stratégie marketing.

Des hommes-consommateurs plus autonomes

Ces comportements varient bien sûr selon l'âge.« Sur ce marché, il est bon de faire la différence entre les plus et les moins de trente-cinq ans,indique Annie-Paule Quéré, directrice des études du pôle influence d'Interdeco, la régie publicitaire du groupe Hachette Filipacchi Médias.Ce sont les jeunes qui font évoluer l'homme traditionnel, ceux qui ont été élevés dans l'égalité des sexes par des femmes libérées. »À la différence de leurs aînés, les nouveaux hommes-consommateurs sont donc plus autonomes.« Les jeunes de vingt ans maîtrisent sans problème leurs actes d'achat,affirme Alexandre Dutreil, éditeur deFHM. À dix ans, ils se mettent du gel dans les cheveux et ont une vraie compétence en matière de mode. »

Reste encore à savoir si le marché du « nouvel homme » est promis à un réel développement. Pour le moment, beaucoup de marques se disent satisfaites.« Avec Clarinsmen, nous avons dépassé de 60 % nos objectifs »,indique, sans donner plus de chiffres, Véronique Gohmann. Même satisfaction chez Vichy qui a vendu, en 2002, quelque 130 000unités de son produit phare, la crème hydratante Mag C, soit la moitié des ventes d'un produit féminin similaire. Chez Interdeco, Annie-Paule Quéré précise qu'en trois ans, la pagination publicitaire de la presse masculine a augmenté de 38 %. Un bémol ? Chez Gillette, qui évolue sur un marché de masse, Philippe de Carvalho rappelle que« 0,3 % des dépenses masculines concernent les produits de soin pour visage, hors rasage. La cosmétique pour homme est un phénomène " hyper-trendy " et parisien, un marché de niche ».Même si la marque fait évoluer ses préparations au rasage et ses solutions après-rasage vers le soin (propriétés hydratantes, gel pour peau stressée, mousse aux vertus apaisantes), elle ne pense pas que l'homme va passer davantage de temps à se pomponner dans sa salle de bains.« Avant de lancer une crème hydratante, nous devons convaincre les hommes d'utiliser un après-rasage. 80 % n'en mettent toujours pas »,avoue Philippe de Carvalho.

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