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FHM : le macho fait de l'humour

06/06/2003

Dans la famille des nouveaux magazines masculins,FHMest leader. En 2002, sa diffusion France payée, en hausse de 7,6 %, a atteint 150 130 exemplaires. Il est à l'équilibre, quatre ans après son lancement. La recette du succès ? Bruno Gosset, rédacteur en chef, et Alexandre Dutreil, éditeur du titre, évoquent son positionnement original. Le mensuel n'a pas seulement copié son grand frère britannique lancé par Emap en 1994, leader outre-Manche.« Nous nous sommes adaptés,explique Bruno Gosset.En France, la mixité est de mise. L'homme cherche à briller auprès des femmes. Un Anglais, lui, souhaite faire bonne figure dans un milieu d'hommes. »FHMs'adresse à un homme multifacette et hétérosexuel. La rubrique la plus importante concerne la mode, mais la une présente toujours une fille sexy. Pour le reste,FHMinforme ses lecteurs - des urbains de 20 à 25ans, étudiants et/ou célibataires - en maniant humour, décalage et transgression.« Au départ, nos lecteurs nous reprochaient de ne jamais savoir si c'était du lard ou du cochon. Aujourd'hui, c'est ce même style qu'ils apprécient »,indique Bruno Gosset. La nouvelle formule, lancée en novembre 2002, joue le changement dans la continuité : pages plus aérées, impression de fouillis organisé, création de la rubrique Show Girl. La stratégie commerciale du titre, financé à 55 % par la publicité, a de quoi séduire les annonceurs.« Nous sommes plus puissants que nos concurrents et 30 à 40 % moins chers »,indique Alexandre Dutreil.

Plus de 3,8 millions d'euros ont été investis pour le lancement. Depuis, le titre dispose de 1,8 million d'euros par an.FHMa ses best-sellers : le calendrier de décembre ou le supplément sur les cent filles les plus sexy. Il développe des partenariats promotionnels, distribuant, par exemple, desmini-FHMchez Video Futur, enseigne de location de vidéos. Sa dernière campagne, signée L'Agence libre, remplace le slogan « FHM, typiquement masculin » par « FHM, le meilleur ami de l'homme ».« Le besoin de réaffirmer la masculinité du titre est dépassé,explique Alexandre Dutreil.Place à l'humour, à l'autodérision, à la notion de service. »La création montre le logo revisité derrière un carton déchiré.« Nous souhaitons inciter le consommateur à nous lire, à passer la couverture,précise Alexandre Dutreil.Pour beaucoup, nous sommes encore un journal de cul ou de gonflette abdominale. »La marge de progression n'est pas négligeable :« 50 % de notre cible ne nous achète pas encore »,affirme-t-il. Si tout va bien, les 200 000exemplaires seront atteints d'ici à quatre ans. D.M.

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