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Hom joue la carte de la séduction

06/06/2003

Des boxers ajourés, des strings colorés, des slips avec ceintures satinées... La première collection de lingerie pour homme a été lancée en septembre 2002. Elle est née à Marseille, berceau de la société Hom, spécialiste du sous-vêtement masculin et filiale de Triumph International.« Hom se doit de faire évoluer le marché »,explique Dominique Raffalli, son directeur général. La société a pour signature « Innovations pour l'élégance masculine ». Ce programme sied à merveille à cet homme de soixante et unans, entrepreneur et concepteur des produits. En 1997, il lance son best-seller : le HO1, exposé au musée du Louvre et porté, entre autres, par Bill Clinton. Originalité : une braguette horizontale, accessible de la main gauche ou droite. Le produit, breveté, a bénéficié de campagnes chocs conçues par France Conseil. Les visuels montrent une banane décalottée (illustrant l'ouverture) ou deux oeufs dans un nid de plumes (pour le confort). Aujourd'hui, la lingerie Hom a trouvé son marché.« Sur le secteur du sous-vêtement, qui a perdu 3 % en 2001 et 2 % en 2002, notre chiffre d'affaires a enregistré une croissance de 18 % en 2002, et de 20 % depuis janvier 2003 »,confie Dominique Raffalli. Au départ, ce dernier souhaitait seulement présenter à la presse les sous-vêtements masculins du troisième millénaire. Une sorte d'opération d'image. Une vingtaine de prototypes ont été conçus sans tenir compte des coûts de fabrication. Les distributeurs l'ont alors poussé à les commercialiser sans attendre. Au prix fort.« Ils sont vendus 35 à 65 euros, quand un slip standard s'achète entre 8 et 12 euros »,explique Dominique Raffalli. Depuis, la collection (six lignes et 25 modèles) est distribuée en France dans 700points de vente. En deux mois, 200 000 pièces se sont déjà vendues.

Qui achète ? Dominique Raffalli décrit une clientèle diversifiée, pas forcément mince, homosexuelle mais pas seulement. La mayonnaise a pris, selon lui, grâce à l'évolution des rapports entre sexes opposés.« En gagnant en indépendance, les femmes sont devenues plus exigeantes,analyse-t-il.Elles poussent l'homme à entrer dans l'univers de la séduction. »L'humour fait place au charme dans les publicités de la marque. La campagne de lancement, conçue en interne et visible depuis le 19 mars, présente sur des affiches un bel étalon « 100 % séduction ». La marque investira cette année 1,5 million d'euros en achat d'espace. D.M.

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