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Nivea se jette à la tête des hommes

06/06/2003

Comment attaquer le marché du rasage et de l'après-rasage, dominé par des poids lourds comme Gillette et Mennen ? La filiale du groupe allemand Beiersdorf a trouvé la réponse à la fin des années quatre-vingt : lancer une gamme, Nivea For Men, comprenant des soins pour la peau destinés exclusivement aux hommes. La marque y voit alors plusieurs avantages. La proposition est innovante, rien de tel n'existant en grande distribution. Elle est cohérente avec son identité et correspond à une tendance de fond : l'homme se soucie de son apparence, consacre du temps à sa toilette, chipant même les crèmes de sa compagne...

La première gamme, lancée en 1989, comptait cinq produits : une mousse et un gel à raser, un baume et une lotion rafraîchissante, et enfin une crème. Ces produits classiques ont une spécificité : leur texture rompt avec la lotion alcoolisée. Les soins de beauté seront introduits progressivement, avec, en 1995, une crème qui nettoie, hydrate et nourrit la peau et, en 1997, une ligne pour peaux sensibles à base de camomille. En 2000, un nouveau pas est franchi avec Clearup Strip, un patch contre les points noirs.

Toutes les précautions ont été prises avant d'attaquer ce marché. Les produits de soin sont vendus au rayon rasage afin de préserver une identité masculine forte. En revanche, les communications ne doivent pas oublier de cibler les femmes.« Même si 75 % des hommes choisissent les produits, dans 50 % des cas, ce sont elles qui les achètent »,explique Giuseppe Berardi, chef de produit chez Nivea For Men. La femme est donc présente aux côtés de l'homme dans les premières publicités de la marque. Et les plans médias ne font pas l'impasse sur les féminins. En treize ans, la signature est cependant passée de « Osez le soin » à « Que c'est beau d'être un homme ».

Aujourd'hui, Nivea For Men réalise un chiffre d'affaires de 17,6 millions d'euros avec trois lignes (sensitive, hydratante, rafraîchissante) et un produit phare, la crème revitalisante Q10.« Celle-ci représente pas moins de 5,2 % du marché total de l'après-rasage et du soin »,indique Giuseppe Berardi. Sur ce périmètre, la marque se hisse sur la première place du podium, avec 23 % de part de marché, devant Mennen (22,1 %), Brut (10,4 %) et Gillette (5,7 %). Mais tout n'est pas gagné pour autant. Malgré une progression de 44,7 % en 2002, le segment des soins du visage demeure le plus petit marché de l'hygiène masculine. Et la concurrence est encore faible. Seuls Mennen et Neutralia ont réalisé une percée sur ce secteur. D.M.

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