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Nickel crée une cosmétique propre

06/06/2003

Sur le marché de l'homme, Philippe Dumont fait figure de précurseur. Diplômé de HEC, formé chez L'Oréal, il a repris la société de création de noms de marque Kaos avant de créer son agence, Proverbe, spécialisée en cosmétiques. Il a surtout lancé, en 1996, un institut de beauté dans le quartier du Marais à Paris, et une ligne de soins pour homme, baptisée Nickel. À l'époque, il est l'un des rares à proposer une approche spécifique de la cible masculine. Chez lui, le pot de crème fait place à des tubes et des flacons aux noms insolites et évocateurs : Lendemain de fête, Contre-feu, Bonne Gueule, Corps de glace, Massage canaille...« Les hommes ne sont pas patients,explique Philippe Dumont.Ils ne se mettront pas de la crème chaque jour pour gommer des rides. Ils agissent ponctuellement pour réparer un décalage horaire ou une nuit blanche. Ils veulent, avant tout, du résultat, du concret, du factuel. »Le vocabulaire traditionnel de la cosmétique féminine est donc écarté. Nickel ne parle pas de peau sèche ni grasse, mais de type brun et blanc, épais et fin. Des codes couleurs assistent le client.« L'homme est un néophyte dans cet univers. Il lui faut des repères. »Enfin, les formules contiennent un taux plus élevé d'agents actifs. Sensations garanties.

Nickel compte quatorze produits, deux instituts de beauté à Paris et un à New York. La marque est distribuée dans 1 400lieux, dont 450 en France. Numéro trois du marché du sélectif, derrière Clarins et le leader Biotherm, elle affiche un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros en 2002 (+ 50 %). L'an dernier, elle a vendu 25 000pièces de son produit phare, Lendemain de fête, à une clientèle jeune (20-35ans), branchée et, souvent, homosexuelle.« Cette communauté nous a aidés à nous développer par le bouche à oreille,confie-t-il.Mais nous souhaitons rester ouverts. »

Philippe Dumont lance actuellement son premier parfum. Objectif : entrer dans le top 20 en écoulant 80 000flacons par an. Cette fois, la publicité est indispensable : 250 000 euros seront investis en presse et affichage. Là encore, il innove : le jus, baptisé Ennemi, reproduit l'odeur de la peau masculine.« Les parfums mixtes, androgynes, c'est terminé,affirme Philippe Dumont.La veine est épuisée. Nous sommes repartis pour trois ou quatre ans de sexualisation forte. »À l'annonce de l'arrivée d'Ennemi, Philippe Dumont a répondu à pas moins de dix-sept interviews en une seule journée.« La presse nous adore », confie-t-il. Les annonceurs, qu'il continue de conseiller, aussi. D.M.

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