LA RÉVOLUTION DE L'INTÉRIEUR

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ACCROS À LA DÉCO

06/06/2003 - Poussés par une propension de plus en plus forte à personnaliser son cadre de vie, la décoration et l'art de vivre sont à la mode. Les femmes offrent aux principaux titres du créneau de vrais succès de diffusion et suscitent même les vocations.

Fini l'époque du cocooning, de l'appartement aménagé pour son petit confort et son statut social.« Désormais, la maison est perçue comme un territoire d'expression lié à l'envie de dire des choses de soi-même »,explique Marianne Pilotaz, directrice de l'offre « Planète art de vivre », qui regroupe l'essentiel des titres maison et décoration de la régie de presse Interdeco (Hachette Filipacchi Médias). «L'univers de l'épanouissement personnel, de la mode et de la beauté, depuis longtemps au coeur des magazines féminins, s'est élargi à la décoration. »Depuis quelques années, les femmes semblent prises d'une frénésie d'aménagement de leur intérieur. Elles y consacrent désormais un budget supérieur à celui de l'alimentation.« Dans une période d'inquiétude, la maison est le lieu de l'ouverture à soi-même et aux autres »,estime Colombe Pringle, rédactrice en chef deMaison française.Fini les repas officiels et guindés : on grignote plutôt des tapas assis par terre dans une pièce chaleureuse où l'hôte a imprimé sa marque.« Tout le monde a désormais accès à la mode,ajoute Laurence Bernheim, directrice des études du pôle féminin d'Interdeco Expert.Le besoin de personnalisation s'exprime par un regain de créativité. Les femmes aiment que l'univers de la maison soit libéré des codes. »

Les 35 heures ont généré du temps libre. Le besoin d'aménager son chez-soi s'étend aujourd'hui de la maison au jardin. Les consommateurs partent à la pêche aux idées, notamment dans les kiosques. La presse décoration ne s'est jamais aussi bien vendue. Parmi les dix premiers titres, seuls trois sont en baisse.« Nous nous efforçons d'être le plus varié et le plus accessibles possible, en continuant de faire rêver »,explique Sylvie Gendron, d'Art&Décoration,le titre grand public leader du créneau, en hausse de 15 % en 2002. Un titre commeAD(Condé Nast), très élitiste avec ses logements futuristes, profite de cet engouement, à l'instar des magazines haut de gammeMaison française, Elle décoration et Marie Claire maison,plus près du « rêve appropriable ».

Leur succès attire les envieux. Et a donné naissance à de nouveaux titres à la longévité variable. Derniers lancements en date :©Déco,un magazine pratique de bricolage et décoration, lancé à 250 000 exemplaires en avril dernier par les publications Ventillard. À découvrir aussi, les nouveaux titres d'art de vivreCouleurs MarrakechouByzance, Campagne décoration,ou, moins récents,Maison créative(Uni Éditions),Ideat(Roularta) et autresCréamania maison.En 2002, les « loisirs créatifs » ont généré 20 lancements contre moins de 10 en 2001, selon l'Observatoire des changements numériques de Start-Up Avenue Conseil.

Pour être sûrs de profiter de la vague, les éditeurs en viennent même à rebaptiser leurs titres.Maison bricolages'appelle, depuis mars dernier,Maison bricolage et décorationetL'Ami des jardinsest devenu aussi celuide la maison.

Seule ombre dans cette euphorie, les recettes publicitaires ont un peu tendance à se tasser, voire à se replier.« Les portefeuilles avaient beaucoup gonflé ces dernières années, notamment avec l'arrivée de budgets hors captifs,reprend Marianne Pilotaz.Ces douze derniers mois, les marques ont rogné leurs enveloppes pour se recentrer sur la presse féminine et quelques titres leaders. »Un nuage que le vent de 2004, espérons-le, chassera.