LA RÉVOLUTION DE L'INTÉRIEUR

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L'OR VERT AU BALCON

06/06/2003 - Plus près du ciel que de la terre, les jardins citadins fleurissent sur les hauteurs des toits et des terrasses. Le rêve de verdure qu'ils incarnent influe sur le prix de l'équipement, qui joue la séduction autant que l'utile.

Le rêve de verdure des citadins est une valeur en hausse. Depuis près de cinq ans, l'aménagement d'une pièce supplémentaire sur la terrasse, la conquête d'un coin de jardin sur le balcon voire dans les placards ne semblent pas avoir de limite budgétaire pour les bobos aspirant à un cadre de vie meilleur. Il n'y a qu'à observer, au soleil de midi, comment la moindre parcelle de pelouse est envahie par les Parisiens pour mesurer leur désir de chlorophylle. Les jardineries et grandes surfaces spécialisées sont les premières à recueillir les fruits de cette passion pour le jardinage amateur. Selon Promojardin, il pesait déjà près de 5,5 milliards d'euros en 2001, soit 1,5 milliard de plus que la consommation en équipement informatique. Or le marché français n'en serait qu'à ses débuts, si l'on se réfère aux pratiques d'outre-Manche et d'outre-Rhin.

Les 2 100 m2 du magasin Truffaut, quai de la Gare, à Paris, n'ont pas grand chose à voir avec ceux d'une jardinerie en agglomération moyenne. Un rayon thés rappelle les vertus bienfaisantes du contact avec la terre. Les pots d'argile semblant sortis d'une maison de poupée et les astuces pour personnaliser sa décoration sont plus nombreux que les sacs de terreau. On est loin du jardinage à la grand-papa qui, dans son pavillon de campagne, a le temps et la patience de se pencher sur les subtilités de la germination et du bouturage. Aujourd'hui, le jardinage est considéré par 79 % des Français comme un loisir permettant de « redécouvrir la nature », selon une récente étude Interdéco. La réduction du temps de travail participe à la réalisation de cette aspiration, troisième priorité après le repos et la famille, selon le Crédoc. 43 % des bénéficiaires des 35 heures étant cadres, le problème est de savoir comment s'y prendre, une fois lâché son Palm Pilot, quand on n'est pas très à l'aise les mains dans la terre...

Un jardin clés en main

Qu'à cela ne tienne, le marketing est là pour y remédier. Des magasins spécialisés dans la clientèle citadine se chargent de faciliter l'accès à la culture, au sens propre, avec des outils malins et des packagings esthétiques. Ainsi, Nature et Découvertes, avec ses miniserres thématiques, fait un malheur auprès d'une clientèle tant familiale que célibataire. Au point qu'elle a vu son chiffre d'affaires jardinage doubler en cinq ans à peine. L'enseigne parisienne Les Jardins suspendus s'est fait une spécialité de la culture hors sol. Pour 300 à 340 euros, on y trouve des kits complets pour installer un jardin d'intérieur, sans aucun besoin de lumière naturelle.

Témoin de cet engouement, la multiplication de titres spécialisés, tels les récents100 Idées jardinouDétente jardins.Plus féminins et haut de gamme que leurs prédécesseurs, ils ont un traitement du sujet orienté décoration et art de vivre. Comme le remarque l'association Jardiniers de France, ils correspondent au goût des nouveaux amateurs :« On assiste à une évolution en faveur du jardin d'agrément, qui remplace le jardin nourricier. Le potager se limite à une parcelle anecdotique qui participe à la gratification personnelle. »L'association est submergée de demandes de formation. Marques et enseignes ont perçu la tendance, et sont passées d'un marketing de subsistance à un marketing hédoniste. La part émotionnelle de ces achats permet d'augmenter leur valeur, ce qui promet de belles saisons au secteur.