LA RÉVOLUTION DE L'INTÉRIEUR

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LA BOÎTE À IDÉES JAPONAISE

06/06/2003 - Les Nippons sont les champions du monde du rangement. Mais leurs produits et concepts ne sont pas forcément importables en France.

Depuis que SEB a lancé au Japon, en 1998, sa gamme de poêles Ingenio équipées d'un manche amovible, le fabricant d'électroménager fait un tabac sur l'archipel. Un simple mouvement du pouce et la poignée se trouve détachée de son support. Il n'en fallait pas plus pour séduire la ménagère japonaise.« Notre produit est devenu incontournable. Au point qu'il constitue, dans les rayons des supermarchés, une catégorie en soi, au même titre que les autocuiseurs ou les bols de riz »,se réjouit Patrick Llobregat, le représentant de SEB (T-Fal) au Japon. Devant le succès rencontré, la marque a mis au point un assortiment d'articles spécifiques destinés au marché asiatique : poêles wok, poignées courtes, autocuiseurs. Après cinq ans sur le marché nippon, Ingenio réalise 50 % du volume des ventes d'articles de cuisson (poêles et casseroles) estampillés T-Fal. Rançon du succès, de nombreuses copies envahissent le marché.

En France, où Ingenio a été introduit deux ans plus tôt, la marque affiche aussi un beau score de vente. Du coup, la gamme s'est enrichie de nouveaux produits, poêles sauteuses, bols, etc.

Parisiens et Japonais, même combat ? Confinés dans un espace vital de plus en plus réduit, les uns et les autres sont confrontés depuis des années au même manque de place. Mais les seconds sont passés maîtres dans l'art de remédier à ces petits tracas du logis. Rien d'étonnant dans un pays où chaque matin, il est d'usage de plier son futon et de le ranger dans un placard. Tout doit disparaître : tel est le mot d'ordre des Nippons qui empilent, emballent et... emboîtent.

Pour autant, ce qui marche dans l'empire du Soleil-Levant ne fonctionne pas toujours dans l'Hexagone. Lorsque, en 1998, l'enseigne japonaise Mujirushi Ryohin investit la place parisienne, elle a pour ambition de faire adhérer les Français à son concept de « produits de qualité sans marque » au style épuré et fonctionnel. Mobilier, boîtes de rangement, textile, papeterie, cette batterie d'articles séduit dans un premier temps une clientèle branchée. Les magasins poussent comme des champignons. Mais la formule s'essouffle. L'an dernier, Muji a fermé quatre de ses huit boutiques, dont son espace de 680 m2 au Carroussel du Louvre. Et licencié la moitié de ses effectifs en France. Des prix trop élevés, mais aussi le contrecoup de la récession japonaise ont eu raison des ambitions de Muji.

Pari perdu aussi pour Box&Co, la filiale du BHV spécialisée dans la distribution d'éléments de rangement. Un concept pas très éloigné de celui développé par Muji en matière de rangement. Lancée en 2001, l'enseigne avait vu les choses en grand avec des magasins de 2 000m2 à Strasbourg et Paris, entièrement consacrés aux articles, accessoires et concepts de rangement. Tarifs trop élevés, offre de produits pas assez segmentée... Box&Co a fini par jeter l'éponge. L'idée - « faire passer le client de la nécessité de ranger à l'envie de ranger » - était intelligente. Mais le consommateur français n'était visiblement pas prêt. Au Japon, où Muji fait figure de temple de la consommation, ranger est autrement plus crucial qu'en France. Là-bas, une cuisine ne dépasse guère deux mètres carrés en moyenne... Et les ménagères japonaises ont encore moins de temps à perdre en rangement, elles qui endurent deux à trois heures de transport en commun par jour. Les locataires de studios et autres studettes à Paris peuvent dormir tranquilles sur leur clic-clac. Il y a toujours plus mal loti que soi.