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LA PRESSE DÉCO, VALEUR REFUGE

06/06/2003

Les magazines en langue anglaise sur la maison sont si nombreux que si vous les empiliez tous survotre canapé, vous n'auriez plus de place pour vous asseoir !

Si vous faites un tour à la librairie WH Smith, rue de Rivoli à Paris, n'oubliez pas de jeter un coup d'oeil sur les présentoirs réservés à la presse de la maison. EntreWallpaper*, Metropolitan Home, Architectural Digest, Living Etc,trois éditions différentes deElle Decor(anglaise, américaine, italienne),Better Home&Gardens, Period HomesouCountry Living, la presse de la maison en langue anglaise semble ne s'être jamais si bien portée. Les gens seraient-ils à ce point terrés chez eux qu'il aient besoin d'autant de magazines ?

L'une des personnes les plus qualifiées pour répondre à cette question est sans doute l'Américaine Tracy Gavant, vice-présidente et éditrice de l'édition américaine deElle Decor(Hachette Filipacchi Media), un titre décliné en 19 versions dont la dernière est née en mars dernier, en Croatie. Aux États-Unis,Elle Decor(avec un « r », contrairement à l'édition française) est un vrai succès et diffuse à 500 000 exemplaires, selon ABC (Audit Bureau of Circulation).« Il y a eu un énorme boom dans les années quatre-vingt dix,raconte Tracy Gavant,puis cela s'est calmé avant de repartir. Depuis les attentats du 11 septembre, les gens ont besoin de confort et de sécurité. Et en période de récession économique, dépenser de l'argent sur la maison est moins culpabilisant que d'acheter des vêtements de créateurs. »

Cette tendance est aussi perceptible dans les intérieurs.« Moins froids et intouchables, ils jouent les couleurs chaudes et les jolies matières. Les gens font aussi tomber les cloisons, pour ne conserver qu'un grand espace, la cuisine devenant partie intégrante du salon. Les familles veulent passer plus de temps ensemble. »

Le magazine a fait des nouvelles tendances son fonds de commerce. Logique :Elleest d'abord une marque de mode.« Avant que des créateurs comme Ralph Lauren, Calvin Klein ou Armani ne lancent des collections spécifiques pour la maison, la déco nous intéressait déjà,poursuit Tracy Gavant.Les défilés de mode étaient une source d'inspiration pour nos intérieurs. »Un pari également payant en termes de publicité, les annonceurs deElle Decorne se limitant pas aux fabricants de meubles ou d'accessoires. Des marques telles que Prada ou DKNY annoncent aussi dans le magazine.« Nos lecteurs sont plus jeunes et plus mode que ceux des autres magazines »,affirme Tracy Gavant.

Parmi les grands éditeurs internationaux, l'américainArchitectural Digest(groupe Condé Nast) a des publications en France, en Russie, en Italie, en Allemagne et Amérique du Sud (en espagnol). À la différence d'Elle Decor, le titre ne colle pas forcément aux tendances.« Nous préférons les lancer plutôt que de les suivre,s'amuse Jeams Humphrey, le manager en charge des relations extérieures.Nous réalisons un magazine de design, pas de mode, un secteur où tout le monde se bat. L'idée est simplement de montrer ce qu'il y a de plus beau partout dans le monde. »Donnant, dans ses pages, la part belle aux demeures du monde entier, avec une iconographie soignée,ADest le genre de magazine qui fait chic sur une table de salon. Sa diffusion (source ABC) totalise 828 000 exemplaires.« Les gens conservent nos magazines,ajoute Jeams Humphrey.Nous sommes aussi les plus chers, presque six dollars, mais le lecteur en a pour son argent. L'édition de mai a l'épaisseur d'un annuaire téléphonique mais, à l'intérieur, c'est du travail d'orfèvre ! »

Faut-il donc être si riche pour s'intéresser au design ? Les moins fortunés peuvent descendre d'un étage et se tourner versLiving Etc,que publie IPC en Grande- Bretagne. Ses lecteurs seraient aussi exigeants, urbains, et amoureux du design que ceux deElle DecorouArchitectural Digest,mais leur approche de leur intérieur serait aussi plus terre-à-terre, selon son éditrice, Yvonne Ramsden.« Nous avons rafraîchi le concept en 2002, pour mieux satisfaire les accros du design »,confie-t-elle. Le titre est désormais diffusé à 92 000 exemplaires en Grande-Bretagne et ses ventes à l'étranger, d'environ 10 000 exemplaires, augmentent à un rythme soutenu. La force du magazine est d'avoir su rendre plus vivant, sinon vivable, le côté un peu élitiste de la décoration. Après tout, une maison, ça doit donner envie d'y vivre.

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