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Tout est com' shopping

SONNEZ AVANT D'ENTRER

06/06/2003

La tendance « comme à la maison » fait fureur dans les boutiques.

La prochaine fois que vous entrerez dans une boutique de déco branchée de Saint-Germain- des-Prés, à Paris, ne laissez pas la vendeuse vous toiser avec un petit air dédaigneux, comme si vous ne méritiez pas d'y dépenser votre argent. À la place, plongez-vous dans un magazine et demandez-lui si elle peut vous offrir un café ou un thé. Si vous n'appréciez pas la musique diffusée, invitez-la poliment à changer de CD. Et essayez d'engager la conversation sur la pluie et le beau temps. Si vous passez l'après-midi dans la boutique sans rien acheter à la fin, pas de souci. Dites seulement au revoir avant de partir.

Avec ce genre de conduite, c'est la paire de claques garantie, pensez-vous ! Eh bien pas du tout. Partout dans le monde, une tendance est en train de faire fureur : les magasins déploient des efforts incroyables pour que le client se sente comme chez lui. Jusqu'à se transformer en maisons et vice-versa.

Prenez Saturday, par exemple, une boutique de vêtements à la pointe de la mode lancée par un petit groupe de designers londoniens. Le magasin en question est une maison de ville de style victorien, située Chilworth Street, près de Paddington. Il est ouvert un seul jour par semaine, le samedi, évidemment, et il faut sonner avant d'entrer.

Les vêtements sont installés sur des portants industriels mais aussi dans de vrais placards, comme à la maison. Il y a aussi des étagères avec de vrais livres et quelques antiquités ici et là. Résultat des courses, sans jeu de mots : vous déambulez dans la boutique comme si vous étiez chez un particulier.

« Notre magasin s'appelle Saturday, samedi, car c'est le jour où tout le monde fait du shopping,explique Shelley Durkan, porte-parole du magasin.Nous voulions faire du moment de shopping une expérience unique, un peu spéciale, d'où l'idée de ces meubles pour se sentir comme dans le

salon d'un ami. »L'immeuble appartient

à un designer. Et Saturday ouvrira bientôt un salon de thé.

À Paris, la maison d'édition Autrement s'est lancée dans une démarche voisine. Son espace de 600 m2, rue du faubourg Saint- Antoine, vous a des petits airs de maison de campagne, avec pierres apparentes et canapés Chesterfield pour boire un thé avant ou après le passage en librairie. Le contre-pied du côté « usine » des grandes surfaces du livre.

Canapés, frigos, tableaux...

L'un des tenants de cette démarche « comme à la maison » est une extension de la marque de prêt-à-porter Diesel, baptisée 55DSL. Alors que Diesel a gagné en maturité et en sophistication, 55DSL continue résolument à cibler les jeunes adeptes du « street wear ». Les points de vente (New York, Londres, Tokyo, et Milan) sont encore plus drôles que les vêtements. On peut s'y vautrer dans de vieux canapés, feuilleter des magazines et ouvrir le frigo pour se servir un soda ou une bière.« Notre personnel est encouragé à adopter une attitude moins conventionnelle que dans d'autres magasins,assure la directrice de la communication de la marque.Nous nous assurons que les employés partagent les mêmes centres d'intérêt que la clientèle, et qu'ils ne se voient pas eux-mêmes comme de simples vendeurs ou vendeuses. Ils ont le droit, par exemple, d'inviter des amis à leur rendre visite au magasin et les clients sont incités à prendre leur temps. »

Andrea Rosso, à l'origine de ce concept, n'est autre que le fils de Renzo Rosso, le fondateur de Diesel. L'idée lui vient, un jour, alors qu'il déménage dans un nouvel appartement, près du lac Como, en Italie. À la recherche d'éléments de décoration un peu rétro et bon marché - vieux canapés, mobilier des années cinquante -, il s'est mis à chiner. Ce faisant, il réfléchissait au lancement de sa première boutique 55DSL, à New York. Pourquoi ne pas jouer aussi la carte du rétro au magasin, pensa-t-il. Aujourd'hui, il se souvient :« Quand la boutique a été terminée, mon appartement, lui, était toujours aussi vide ! »

55DSL devrait ouvrir une boutique à Paris en 2004.« La ville nous intéresse beaucoup »,confirme Cristina Clerici, la directrice de la communication récemment de passage dans la capitale. En attendant, l'enseigne essaie de peaufiner sa formule. Elle devrait prochainement introduire dans ses boutiques quelques peintures contemporaines. De fait, a-t-on jamais vu un appartement avec des murs vides ?« Nous recherchons des artistes peu connus pour les encourager à exposer leurs oeuvres dans nos magasins,poursuit Cristina Clerici.L'idée est d'ailleurs qu'ils puissent réinterpréter cet espace vierge comme ils le souhaitent. Quelques-uns ont imaginé des toiles avec des couleurs et des thèmes proches de nos vêtements. D'autres ont entièrement repeint les murs. Notre magasin de Londres a exposé des figures géantes suspendues un peu partout. »

Cette quête du consommateur pour le confort a trouvé écho dans les campagnes de publicité de 55DSL imaginées par l'agence néerlandaise KesselKramer. Plutôt ironiques, celles-ci encouragent les jeunes à rester chez eux !« Tout ce dont vous avez besoin est à la maison »,suggèrent les annonces. Avec la menace terroriste planant sur les métropoles du monde, on n'a aucun mal à croire 55DSL sur parole. Alors, si vous vous décidez tout de même à sortir, cela sera moins difficile si vous vous sentez comme à la maison...

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