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Déco

Hissez les couleurs !

06/06/2003

La couleur revient en force dans nos intérieurs. Et, depuis quelques années, les industriels commencent à s'intéresser à son étrange pouvoir.

Le turquoise favoriserait la concentration, le rouge l'appétit et la conversation, l'orange faciliterait la digestion, le violet viendrait à bout du stress, le bleu apporterait calme et fraîcheur. Bref, les couleurs auraient une influence considérable sur notre humeur. Après une longue période marquée par le noir et blanc, la couleur fait, depuis six ans, son grand retour dans nos intérieurs. À l'instar de la mode vestimentaire, nous vivons un changement de cycle. Dans les années soixante-dix, habillés en rose fuchsia et en bleu électrique, nous vivions dans des appartements orange et vert pomme. Puis, pendant vingt ans, a régné une période « noire », minimaliste, d'inspiration suédoise ou zen. Aujourd'hui la couleur revient chez nous, favorisée par l'évolution des modes d'achat. Auparavant, en effet, les meubles achetés pour le mariage duraient jusqu'à la mort. Désormais, le consommateur n'hésite plus à modifier son intérieur plusieurs fois au cours de son existence.« Des chaînes de distribution comme Habitat ou Ikea ont démocratisé la décoration. Il suffit de feuilleter leur catalogue pour se rendre compte que le temps des salons monochromes aux couleurs high-tech est révolu »,constate Olivier Guillemin, styliste, directeur artistique de Shiseido et président du Comité français de la couleur. Les catalogues de décoration débordent de mobilier en couleur et, dans les allées du magasin Bouchara, à Paris, la couleur est partout, des draps aux rideaux en passant par les canapés, les coussins, les boîtes de rangement ou encore l'électroménager.

Olivier Guillemin a une idée fixe : offrir de la couleur au grand public. Cet amoureux de la palette chromatique vient même de lancer une ligne de mobilier et d'objets colorés pour la salle de bains, baptisée [o,o], pour sortir de la décoration conventionnelle blanche, chromée et high-tech.« De même que dans les années soixante-dix, la cuisine s'est ouverte sur la salle à manger et le salon, la salle de bains va s'ouvrir sur d'autres pièces(lire en page 74).Les gens passent de plus en plus de temps à s'occuper de leur corps. Pourtant, question décoration, la salle de bains reste très conventionnelle »,explique Olivier Guillemin. Mais de là à repeindre, comme cet artiste avant-gardiste, son salon en rouge, sa chambre à coucher en vert et son bureau en bleu, il reste du chemin à faire.« Effectivement, on sent encore quelques réticences »,reconnaît-il. En matière de peinture, par exemple, le blanc reste toujours le maître absolu.« Peindre est un acte angoissant, alors on joue la facilité et on peint en blanc. On est ainsi sûr de ne pas se tromper, car le blanc va avec tout »,constate Christelle Bubola, chef de groupe sur les marques Dulux Valentine et Corona. Depuis plus de dix ans, Dulux Valentine s'efforce de changer les mentalités. Et a fait du service aux consommateurs l'un de ses principaux axes de développement. La société a ainsi été la première à proposer des échantillons papier au format 10 x 15 cm. Plus pratiques pour se faire une réelle idée de la couleur sur nos murs que les échantillons de la taille d'un timbre-poste qui nous sont proposés d'habitude ! Ensuite, elle a créé le « langage des couleurs », qui classe toutes les teintes en quatre collections. Objectif : les marier sans faute de goût. Enfin, sa dernière innovation : le Color Patch. Il s'agit d'un échantillon de cinq nuances dans sept grandes familles de couleur, repositionnable comme un Post-it.« Tout ce travail a été effectué afin que le consommateur ose enfin la couleur. C'est un processus lent, mais qui commence à faire effet. D'abord parce qu'on assiste à un engouement pour le bricolage, mais surtout parce que les femmes s'y sont mises(lire en page 28). Et c'est vraiment par elles que la couleur fera son entrée dans les appartements »,affirme Christelle Bubola. Sans compter que la décoration est la petite soeur de la mode. Des magazines commeElle décoouMarie-Claire maisons'inspirent d'ailleurs des tendances vestimentaires pour faire avancer l'aménagement intérieur.

Car, à l'instar de la mode où la couleur s'est imposée à travers les cosmétiques et les accessoires (même si l'univers du luxe impose toujours le noir, le blanc et le beige), la couleur a fait son entrée dans la décoration par petites touches.« La couleur, c'est quelque chose de subtil. Il est inconcevable aujourd'hui d'être habillé en fuchsia de la tête aux pieds comme dans les années soixante-dix ! »,s'exclame Françoise Serralta, directeur de recherche et du planning stratégique chez Peclers.« La couleur est le premier message du produit que perçoit le consommateur. Si elle lui plaît, il aura envie de le toucher, de se l'approprier, de l'acheter »,assure le colorimétriste Alain Chrisment, président de 3C, une société spécialiste de la colorimétrie et de la maîtrise de la couleur. Pour le coloriste Jean-Maurice Simoneau, notre extrême sensibilité à la couleur est quasiment inconsciente :« Elle est l'élément qui fait que l'on va se sentir bien dans un espace, accepter, choisir, aimer ou bien haïr un produit. »

Personnaliser son intérieur

Composante fondamentale d'un intérieur ou d'un produit, la couleur est aussi un formidable outil de différenciation.« Aujourd'hui, on se rend compte que les gens veulent rendre leur intérieur plus personnel, créer une atmosphère et sortir des standards décoratifs imposés dans les années quatre-vingt »,observe Olivier Guillemin. En coulisse, des bureaux de style de renommée internationale comme Peclers Paris, Carlin International, Promostyl, ou encore des associations comme le Comité français de la couleur travaillent sur le changement des styles de vie et de mode et aident leurs clients à en tirer parti. Leurs cahiers de couleurs préfigurent quasiment deux ans à l'avance les nouvelles tendances. De grandes entreprises comme Carrefour, Mattel, La Redoute, Lancôme ou encore 3M ont été conseillées par Peclers pour la création de nouveaux produits. Souvenez-vous, il y a encore quelques années les Post-it s'affichaient tous en jaune canari.« Des entreprises commençant à copier 3M avec du papier de mauvaise qualité, 3M souhaitait se positionner plus haut de gamme et faire évoluer son produit. Nous l'avons convaincu qu'il pouvait allier le pratique à l'esthétique »,se souvient Françoise Serralta. Aujourd'hui, grâce aux couleurs ultra (turquoise, jaune, fuchsia, raisin, orange, etc.) ou aquatiques, ils se collent partout.

Mieux, des entreprises jouent également la couleur à la fois pour toucher de nouveaux publics et faire partie du décor des appartements. Quasiment moribond il y a cinq ans, le fabricant d'ordinateurs Apple a retrouvé une nouvelle jeunesse grâce au design mais aussi aux couleurs sucrées de son iMac, donnant un sacré coup de vieux à l'univers grisâtre de ses concurrents. Résultat : le Macintosh trône aujourd'hui dans nos salons, leur apportant sa touche de gaîté. Dans le même esprit, les multiprises ne se cachent plus et s'affichent en bleu, mandarine ou vert anis.

Un seul univers échappe pourtant à cette vogue : les produits blancs. Mais Françoise Serralta, selon laquelle« le blanc n'est plus synonyme d'hygiène », nous promet des réfrigérateurs« rouge profond laqué »pour 2004, au plus tard 2005 (lire page 61). Outre-Atlantique, les Américains vendent ce genre de produits depuis bien longtemps. Quant aux Japonais, ils commercialisaient déjà dans les années quatre-vingt des appareils ménagers rose ou turquoise.

Petit à petit, l'industrie alimentaire se met aussi à la couleur, donnant un peu de gaieté à nos assiettes. Pâtes multicolores, oeufs de lumps jaune pétant, vert pomme et bleu lagon, Perrier Fluo lancé l'été dernier... attention les papilles ! D'autant que dans l'obscurité, l'habillage de Perrier Fluo est phosphorescent. Du jamais vu ! La cible ? Les 18-25ans, qui adorent les campagnes Perrier mais ne consommaient pas forcément le produit.

Pourtant, ce n'est pas demain que l'on mangera des frites bleues. Le bleu a beau être la couleur préférée des Occidentaux, il a un gros défaut : il ne fait pas saliver ! Et lorsque Guillaume Lutard, chef de L'Alcazar, à Paris, a servi ces fameuses frites bleues à l'occasion d'un déjeuner organisé par le Comité français de la couleur, il a fait un bide. Les invités n'y ont pas touché. D'autres expériences aussi se sont soldées par des échecs, comme les tomates orangées et les aubergines blanches. C'est là tout le problème. On ne peut pas faire n'importe quoi avec la couleur, car elle influence notre comportement.« Avant de se lancer dans la couleur, il faut d'abord se demander ce qu'il ne faut pas faire. C'est un élément qui demande de prendre de la hauteur »,proclame Jean-Maurice Simoneau. Et d'ajouter :« Elle peut même couler un produit. Trop souvent, les industriels choisissent une couleur pour la seule raison qu'elle est à la mode et ne se soucient pas de savoir si elle va servir leur marque. »

Le Creuset l'a bien compris. Précurseur de l'émaillage des ustensiles de cuisine en couleur, la société a lancé, dans les années soixante-dix, les couleurs harmoniques, dont le vert et l'orange. Elle est ensuite revenue à des tons plus traditionnels et authentiques : des couleurs terroirs ou bois.« Il y a trois ans, nous avons lancé des tons pastel. Ils ont très bien marché dans les pays scandinaves et dans les grandes villes. Ailleurs, cela s'est révélé un véritable échec, raconte Florence Mairesse, directrice marketing de la marque, dans la lettre du Comité français de la couleur.Mais il nous a permis de voir jusqu'où sont capables d'aller les consommateurs. Avec une question de poids : comment faire de l'éphémère avec une activité pérenne. »Consciente que la couleur n'est pas toujours employée à bon escient, Élizabeth Condemine, fondatrice de Couleur&Marketing, propose des formations aux entreprises en partenariat avec le groupe 3C. Son message est clair :« La couleur doit être considérée comme une valeur ajoutée et non un centre de coûts. Il faut l'intégrer a priori et non a posteriori. »

Ne pas hésiter à rompre les codes

Beaucoup d'industriels n'hésitent pas à faire appel à des coloristes, à l'instar de Frédéric Beuvry, directeur du design corporate pour le groupe SEB (Tefal, Rowenta, Moulinex et Krups). La marque Tefal a ainsi adopté des couleurs issues des préparations culinaires : rouge griotte, vert laitue ou encore blanc froment. Et Rowenta, des grisés, des camaïeux et des ultrablancs, le parti pris étant plus esthétisant. Côté packagings, jusqu'à présent très standardisés, certaines marques commencent à oser la rupture des codes. Ainsi, alors que les emballages des produits laitiers s'inscrivent le plus souvent dans un univers blanc et bleu, Danone n'a pas hésité à jouer la différence en adoptant un packaging vert pour lancer son yaourt Bio au bifidus actif. Pari gagné : aujourd'hui, plus de 2 millions de pots de Bio sont consommés chaque jour en Europe. Dans un autre secteur d'activité, Fructis de Garnier a misé sur le vert fluo pour se faire une place sur les linéaires des shampooings et dans nos salles de bains. Cette volonté de se différencier des produits pastel ou nacrés, largement implantés, a permis à cette marque naissance de séduire une nouvelle clientèle, plus jeune.

Il est clair qu'aujourd'hui, on ne vit plus dans un monde de couleurs primaires. Et le potentiel est immense. Car si nous ne pouvons qualifier verbalement « que » 400 couleurs, notre oeil, lui, peut en percevoir plus de 500 000...

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