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Maisons de pub

06/06/2003

Trop présente, la maison vampirise le produit. Trop absente, elle vous fait glisser dans un monde virtuel. Patrick Maisonneuve, conseil en stratégies, analyse ce que disent les films publicitaires sur le rapport à la maison.

Rien n'est plus romanesque que la description d'une maison. Georges Perec, dans son romanLes Choses,commence son récit par le portrait détaillé de deux appartements. Le premier, écrit au conditionnel, est celui dont rêvent les deux héros : vaste, raffiné, éclectique. Le second, à l'indicatif, décrit celui dans lequel ils vivent réellement : étriqué, vieillot et désordonné. Tout le roman est là. Non seulement son cadre mais également son intrigue, sa tonalité, le caractère des personnages, leur sensibilité, leur tension, leur faiblesse.

Pour la publicité, le décor de la maison est un paradoxe à gérer. Trop présent, il vampirise le message et amorce une autre histoire qui pourrait être plus intéressante que la copy-stratégie à respecter. Trop allusif, il souligne la convention, mise sur le clin d'oeil complice, le second degré, tout en risquant la distance. Mais une fois le climat construit, l'ambiance esquissée témoigne bien de partis pris, de façons de vivre, de manières d'être. D'autant plus révélateurs qu'ils ne sont pas l'essentiel du propos mais un registre de style(s) : style du décor lui-même et style du récit.

Il faut avoir l'oeil averti pour repérer les maisons dans les films publicitaires. Les plans sont en général brefs, les cadrages serrés. Ce qu'on en distingue est fugace, juste une toile de fond, un contexte ou un détail. Ce qui est offert - et là, à discrétion - c'est l'espace, le volume, la luminosité. L'inflation exponentielle du prix du mètre carré, les rigueurs tatillonnes de la loi Carrez sont miraculeusement absentes des spots télévisés. Tout est clair, dégagé, surplombant. Les problèmes domestiques sont également résolus : l'espace est plutôt bien rangé, ordonné avec juste ce qu'il faut d'informel pour témoigner de l'aujourd'hui trépidant. Très peu de décalage, encore moins de marginalité. La sophistication esthétisante est ignorée, qu'elle soit précieuse façonInteriorsou conceptuelle à laWallpaper*: les happy few croqués par Jean-Philippe Delhomme sont visiblement hors champ - soyons sûrs qu'ils s'en réjouissent. Cependant, mis à part ces traits génériques, c'est plutôt la diversité qui prévaut en la matière.

Maisons miroirs

La « vraie » maison, l'archétype du nid patrimonial et douillet - la maison individuelle, les vieilles pierres, le joli jardin -, est plutôt rare. Trop passéiste ? Trop élitiste ? Trop close sur elle-même ? Kinder Surprise, pour Pâques, nous en a présenté une version néoversaillaise : grande « demeure de caractère », architecture ancienne, famille nombreuse plutôt bon genre. C'est la même impression d'îlot chaleureux qui domine dans la maison de Gaz Propane ; bonheur d'un cocon préservé, valeurs ancestrales ronronnantes dans une cuisine et une salle de bains, quant à elle bien moderne. De son côté, l'agent immobilier de Century 21 a trouvé pour son client, dans la catégorie cadre branché, la perle rare : la petite maison de ville, ancienne bien sûr, et pleine de charme. Mais si l'on voit le client dans son espace professionnel - bureau statutaire moderne, vaste, clair et épuré - la façade de la fameuse maison est seule montrée, et encore est-elle à peine entrevue. Pour certains, il faut vivre caché pour être heureux. Pour tous les autres, au contraire, l'intimité se partage, transparence et spontanéité obligent.

On est résolument dans l'aujourd'hui moderne, ouvert et dynamique. Les maisons se ressemblent : un peu appartement modèle, un peu catalogue déco de grand magasin. Chez Ricoré comme chez Nestlé Mousse, c'est vaste, inondé de lumière, blanc cassé ou à peine beige, avec des meubles légers - bois ou métal - et juste les taches de couleur d'une lithographies accrochée au mur, un vase soliflore et une photo de vacances dans son cadre. L'eau Taillefine, elle, est mise en scène dans un vrai loft, espace immense où la déco joue la mixité bohème - il faut bien compenser quand on est à l'eau plate. Même gigantisme pour les publicités pour Fa, dans lesquelles la salle de bains immaculée a la surface d'un grand appartement parisien.

Certains ont vraiment de la chance. Ils ont des parents, des grands- parents qui ont investi il y a longtemps dans l'immobilier. Le 300 m2 bo-bo abonde. De Xsara Picasso à Contrex, de Petit en-cas de Jockey à Antikal, mais aussi chez Maggi et chez Knorr, c'est toujours le grand appartement classique haussmannien des années trente ou cinquante... Une vraie leçon de postmodernisme : l'architecture intérieure est conservée, comme le volume des pièces, les boiseries, les stucs. Les éléments contemporains sont très présents - un grand canapé un peu informel, la toute dernière télé - et s'intègrent parfaitement dans l'ensemble. Les tableaux, bibelots, et autres objets décoratifs sont nombreux, thème de l'accumulation, vraie valeur patrimoniale bourgeoise un peu esthète, un peu aristo.

Ces maisons miroirs témoignent d'une certaine sédimentation, chaque individualité y apportant sa propre note, sans « problématique » de génération. Et, pour être toujours postmoderne, dans un tel décor, les parents peuvent être aussi jeunes d'allure et de comportement que leurs enfants, comme la très sexy maman du jeune Nicolas (Antikal).

À l'opposé, la maison peut n'être qu'une convention, se livrant comme telle. La pub joue à la pub : pas la peine de feindre l'authenticité, l'instantané et « la vraie vie des vrais gens ». Le simple schéma est par principe universel et fédérateur. Findus, pour ses poissons panés, renoue avec la modernité enjouée des années soixante par un dessin animé : une cuisine bien géométrique aux couleurs acides et toniques, à la Jacques Tati. Mobalpa va encore plus loin dans l'épure : simple dessin au trait d'une cuisine, mais le défilé sur fond blanc des différents couples et familles qui l'ont choisie montre bien son adaptabilité et son ouverture à toutes les situations. On est moins dans la décoration que dans l'idéologie : la plus citoyenne des cuisines politiquement correctes.

De la métaphore à la métamorphose

Il suffit d'un fond pour planter un décor. Juste une tonalité pour vous dire où vous êtes, variante du jeu des sept familles. Dans un aujourd'hui un peu second degré : le grand panneau aux motifs géométriques orange et jaune, là encore très années soixante, devant lequel deux jeunes garçons sont visiblement très joyeux de consommer LU Petit déjeuner. Dans la convention d'un certain statut que l'on vaut bien : on ne fait que suggérer l'espace et la clarté, à peine l'esquisse d'un décor dans Excellence, crème de L'Oréal.

Quitte à brosser un décor, autant se faire plaisir. L'une des fonctions de la pub n'est-elle pas de créer du merveilleux, de renouer avec le magique ? Ce n'est plus un simple fond qui est déroulé alors, mais bien un univers entier qui est créé, dense, riche, à facettes. La maison devient métaphore. Pas besoin de sémioticien et d'assommantes références à Todorov et aux formalistes russes pour savoir qu'elle obéit aux lois du conte, que son registre est poétique, impressionniste.

C'est le fantastique social de Madrange où l'on retrouve... le jambon - mais oui ! - dans une somptueuse maison coloniale - habitation à Moustique, aux Bahamas, à Maurice ? - où se conjuguent les délices de l'exotisme et ceux de la grande vie. Ou sa version plus continentale, le bel hôtel particulier au décor raffiné - tableaux et bibelots précieux - de Woolite Noir qui semble sorti du catalogue du bureau parisien de Christie's Real Estate.

Métaphore toujours, mais artistique cette fois, pour Roc Protient Lift. L'atelier de sculpteur, les grands volumes, le mobilier et les objets en bois, le climat de sérénité, tout se conjugue pour connoter l'esthétique au sens le plus conceptuel du terme : on est chez un Brancusi ou chez un Maillol.

Dans le rêve, la fantaisie a sa part et l'humour peut relever le trait, aller jusqu'à la caricature, plus complice que satirique. La maison de l'ambassadeur de Ferrero Rocher, le palais sud-américain de Badoit au décor kitsch comme la fête qu'il abrite fonctionnent sur le clin d'oeil entre opérette et Michou : plus on en fait dans le décor, plus cela devient amusant, avec une note de connivence et de sympathie. Et là, on n'évitera pas le dicton forcément attendu : « Dans le monde réellement renversé, le vrai est un moment du faux ».

Ainsi, les grands-mères bretonnes, dans le décor de leur maison bretonnante - vaisselier ancien de bois ciré, pots en grès, cuivres patinés - peuvent s'avérer de parfaites cautions pour la graine de couscous Tipiak : logique des contes d'enfance où l'on télescope les origines.

De la métaphore à la métamorphose, le pas est parfois franchi. C'est alors une vision toute intériorisée, une reconstruction mentale, non de la maison mais du sentiment, de la sensation qu'elle procure : transmutation, translation.

Un registre de la mode

Gaz de France nous avait habitués à une vision bien carrée des choses : la maison, c'était le petit jardin, le petit pavillon, une décoration bien classique, bref la « vraie » maison. Avec GDF Dolce Vita, c'est plutôt ce qu'évoque le confort qui figure la maison, la rêverie qu'il suscite : vision très subjective, analogique, raffinée et évanescente ; singulièrement très « couture » dans son expression, renvoyant plus à Galliano qu'au gazier de l'agence du quartier. Avec Stressless, le canapé devient le magicien qui transforme la maison en cabine de jet et en salle de cinéma ; une double évasion en restant chez soi.

On le voit, les films publicitaires proposent une grande diversité de maisons. On ne peut reprocher à la pub de tout formater à partir d'un ou deux stéréotypes. Choix volontariste ? Constat de fait ? La maison, aujourd'hui, est devenue un registre de la mode comme un autre, qui doit exprimer sans cesse son renouvellement.

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