Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La photo de pub en cinq étapes

20/06/2003

Des premiers croquis aux retouches finales, l'élaboration d'un cliché publicitaire est presque aussi complexe que celle d'un film. Retour sur sa fabrication.

Réaliser une photo publicitaire, ça a l'air plutôt facile. En tout cas beaucoup plus simple que de réaliser un spot TV. Pourtant, si les équipes sont plus légères et les délais plus souples, la gestation et les étapes de fabrication présentent de nombreuses similitudes avec la création d'un film.

La photo-maquette

À la préhistoire de la photographie de pub se trouve le « rough ». Un rough, - soit « rude », « brut de décoffrage » en anglais -, désigne les croquis qui vont être dessinés par les créatifs, puis par le « roughman », afin de donner un premier aperçu de l'idée de la campagne. Pour présenter son projet au client, on peut alors fabriquer ce que l'on appelle une « photo-maquette ».« Ce document se présente sous la forme d'une photo ou d'un dessin et a un aspect moins brouillon que le rough,explique Pascal Hirsch, art supervisor chez Leo Burnett.Il donne un cachet plus fini et plus vendeur. Même s'il laisse encore la possibilité d'effectuer beaucoup de changements, pour ne pas enfermer d'emblée la création dans quelque chose de définitif. »

Le choix du photographe

Une fois la création validée, les acheteurs d'art se mettent en quête du meilleur photographe pour le projet, en compulsant les dossiers que leur envoient les agents. L'acheteur d'art fait cinq ou six propositions. En général, trois noms sont retenus. Les critères de choix ? Cela dépend évidemment de la campagne et du secteur concernés. Pourtant, tous les acheteurs d'art ont un seul mot à la bouche : il faut déceler des univers...« Nous essayons de trouver une atmosphère, l'écriture artistique personnelle du photographe, des éléments qui démontrent sa flexibilité et l'étendue de sa gamme de registres, qui font qu'il pourra s'adapter à l'intention et à la conception du directeur artistique »,explique Nelly Lacoste, responsable de la documentation visuelle chez Publicis Conseil. Loin de ces considérations, le budget est évidemment un facteur important :« On peut faire une photo pour 300 euros, comme on peut opter pour une photo à 80 000 euros »,souligne Pascal Hirsch.

La préproduction

Une fois le nom d'un photographe arrêté, on passe, comme pour un film, à la préproduction. Place aux réunions de « shooting objective », au cours desquelles on va définir l'ambiance de la photo et son style, en accumulant les références picturales ou cinématographiques pour décrire au mieux l'effet recherché.« On demande de plus en plus de notes d'intention, dans lesquelles il s'agit d'expliquer à l'avance la photo que l'on va faire »,remarque Dimitri Daniloff, qui a shooté les campagnes PlayStation et Nissan pour TBWA\Paris.« Dans les réunions de préproduction, je me justifie beaucoup sur mes choix, de telle manière qu'on me laisse à peu près carte blanche lorsque le moment du shooting arrive. »

Le shooting

Deux jours. C'est la durée moyenne d'un shooting.« On a connu des prises de vue d'un mois pour des campagnes comme Tag Heuer ou des prises de vue d'une seule journée »,raconte Véronique Pérez-Domergue, agent chez VPD-PH. Toute une équipe est alors déployée autour du photographe : coiffeur-maquilleur, styliste, décorateur, assistant, etc. Les lieux de prédilection pour cette opération ? Comme pour la télévision, l'Afrique du Sud et l'Amérique latine ont résolument la cote, beau temps et paysages variés obligent.

Les retouches

Une fois les photos capturées dans la chambre noire, reste l'inévitable phase des retouches. Le numérique est roi, et aujourd'hui, même la photo la plus simple en apparence nécessite un petit toilettage. Mais les photographes se divisent en deux écoles : certains suivent leur production de A à Z, les autres confient les retouches à des laboratoires spécialisés dans la postproduction.

Retouchée, validée par l'agence et l'annonceur, l'affiche ou l'annonce presse sont prêtes à vivre leur vie. On les retrouvera bientôt sur les murs ou dans les magazines...

Envoyer par mail un article

La photo de pub en cinq étapes

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies