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CORPORATE

Bientôt la contre-attaque

27/06/2003

En attendant la reprise, les agences ont revu leur organisation pour coller aux attentes du marché et élever le niveau créatif des campagnes corporate.

En 2002, de nombreuses agences corporate, notamment les filiales de grands groupes, ont revu leur organisation. Dans un marché difficile, en partie gelé par les élections présidentielle et législatives, elles ont souhaité gagner en efficacité et coller aux nouvelles attentes du marché en matière de développement durable, de gestion du changement, de communication sensible ou encore de prise en compte globale du public de l'entreprise, un salarié pouvant être actionnaire et client d'une même société. Les modèles sont aussi variés que les structures, mais deux grandes tendances se dessinent. La première propose une offre intégrée mêlant métiers et expertises : c'est le cas d'Euro RSCG C&O qui a fusionné, l'année dernière, ses activités corporate et communication financière. La seconde lui oppose une organisation centrée sur des expertises et des marques fortes : DDB&Co a ainsi fondu son agence historique dans un pôle regroupant plusieurs sociétés, dont Gavin Anderson France en communication financière et Ketchum en relations publiques.

La création a également été au centre des restructurations de 2002. Toutes les agences souhaitent évidemment élever le niveau créatif de leurs campagnes, mais ont-elles intérêt à intégrer cette expertise ? Là-encore, deux écoles : TBWA\Corporate, DDB&Co, BBDO Corporate, McCann Governance ou encore ThompsonCorp ont choisi de faire appel aux créatifs des agences de publicité de leur groupe. À l'inverse, Publicis Consultants ou Euro RSCG C&O ont constitué leurs propres équipes. Un choix qui satisfait la filiale d'Havas. Pour Airbus, elle a remporté, l'année dernière, un Lion d'argent à Cannes.

Face à ces mastodontes, les petites et moyennes agences occupent une place honorable. W&Cie peut faire des envieux avec une marge brute 2002, à 11 millions d'euros, en croissance de 13,88 %. Là encore, les profils varient d'une structure à l'autre : W&Cie associe corporate et design, tandis que La Rochefoucauld prône le concept de la « schizo stratégie », soit la nécessité de s'intéresser aux différentes cibles d'une entreprise et à leurs contradictions. Attitude Corporate, lancée courant 1998, mise sur « son ouverture d'esprit généraliste » et sur la réactivité de ses équipes. Enfin, de nouvelles agences sont apparues : Connect Factory, créée par Aegis Media France ; Parties prenantes, lancée par Rémy Ossard ; M + Associés, fondée par Frédéric Messian, une agence de taille moyenne associant les avantages des grandes structures (sécurité, fiabilité) et des petites (réactive, proximité) et qui s'appuie sur l'expertise de plusieurs entités - VIP (événement), Profil Finance (communication financière) et Piaton (design corporate).

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