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RELATIONS PUBLIQUES

La transversalité au secours des RP

27/06/2003

Dans un contexte économique morose, les agences de relations publiques ont restructuré leur offre. Objectif : répondre au besoin des annonceurs de traiter avec des multispécialistes.

il y a des signes qui ne trompent pas. En 2002, l'agence I&E, traditionnel leader du secteur des relations publiques, a essuyé un repli de ses honoraires de 17 % et une réduction de ses effectifs dans des proportions voisines. Une situation essentiellement due à un réalignement international chez IBM, certes, et à la fin de son contrat avec l'Ademe. Mais comme le reconnaît le directeur général du groupe lui-même, Jean-Pierre Beaudoin,« les conditions du marché ne nous ont pas permis de compenser ces pertes d'activité ».

Dans ce contexte morose, certains groupes ont choisi d'intégrer leur offre en matière de relations publiques. Ainsi, Omnicom a associé, en janvier dernier, l'une de ses grandes enseignes, DDB, à l'un de ses principaux réseaux de RP, Ketchum : DDB France a rapatrié l'offre RP de sa filiale corporate, DDB&Co, au sein de Ketchum Paris, et pris dans la foulée une participation de 40 % au capital de cette dernière. Dix salariés et 1 million d'euros de chiffre d'affaires ont ainsi été récupérés par l'agence de relations publiques parisienne, avec des clients comme Action contre la faim et la Caisse nationale d'assurance maladie.

Au-delà d'une logique de coûts, cette décision répond à une demande des clients, favorables à la multiplication des passerelles entre les RP et les autres offres publicitaires, ainsi qu'à une moindre segmentation dans la communication. Autre agence d'Omnicom, Fleishman-Hillard, qui a racheté en février 2001 une spécialiste des hautes technologies, Herald Communication, vient de réorganiser ses équipes. Depuis le 23 juin, Gita Angeli, directrice général de Herald, est également PDG de Fleishman-Hillard. Tout le nouveau business technologique est désormais orienté vers Herald, tandis que Fleishman-Hillard cible les marchés corporate, affaires publiques et communication de crise. Quant aux équipes, soit une quarantaine de personnes en tout, elles sont regroupées dans les locaux de Herald.« Les clients demandent de plus en plus des compétences transversales,justifie Gita Angeli.Ceux de Herald réclament des compétences en matière de crise, et ceux de Fleishman-Hillard peuvent avoir besoin d'un site Web, etc. »De fait, l'hyperspécialisation a été fatale à certains en 2002, comme en atteste l'exemple de Parabole. Spécialisée dans les hautes technologies, cette agence conseil en relations publiques a dû cesser ses activités au mois de juin l'an dernier. Pour Jean-Pierre Beaudoin, cela ne fait pas de doute :« Nous devons désormais nous montrer capables d'assembler de multiples spécialités permettant de servir des problématiques de plus en plus complexes. »Ce que Philippe Pailliart, président de Burson Marsteller, résume ainsi :« Penser global, agir spécial. »

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