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FINANCE

Les relais de croissance

27/06/2003

Les opérations financières se font rares, mais d'autres sujets mobilisent le marché : le développement durable, la gestion de crises, la transparence des comptes, etc.

Calme plat pour la communication financière l'an dernier. Les opérations de marché ont été rarissimes. Une seule privatisation a eu lieu, celle des Autoroutes du sud de la France, conduite par Valefi. Quant aux investissements en publicité financière, ils ont été revus à la baisse. Pour faire face, les agences ont dû trouver des relais de croissance.« Nous avons prospecté, développé du conseil stratégique, des opérations liées aux relations avec les actionnaires ou au développement durable »,indique par exemple Éric Giuily, président de Publicis Consultants. Sur ce point, l'obligation faite aux entreprises de publier un rapport a eu des conséquences positives.« Ce sera, à l'avenir, un véritable thème de communication et un critère de jugement des stratégies d'entreprise pour les investisseurs et les actionnaires »,affirme Jean-Yves Léger, vice-président d'Euro RSCG C&O.

D'autres dossiers se profilent à l'horizon. Les normes comptables IAS, par exemple, devront être adoptées par l'ensemble des entreprises en 2005.« Cette évolution suscite de nombreuses interrogations,note Fabrice Baron, PDG de Gavin Anderson France.Quel en sera l'impact sur les résultats ? Et sur la communication ? Les agences ne manqueront pas d'être consultées. »Pour Jean-Yves Léger, la prévention et la gestion de crise sont un autre besoin croissant du marché.« C'est une activité grandissante au sein d'Euro RSCG C&O, qui exige, dans un marché travaillant en temps réel, d'être en veille permanente »,souligne-t-il.

Les entreprises vont également devoir redonner confiance aux investisseurs et aux actionnaires individuels, échaudés par l'effondrement de la Bourse. Elles devront adapter leurs messages aux différentes cibles touchées.« La communication financière est en train d'évoluer. Elle a de beaux jours devant elle »,assure Philippe Meyan, coprésident de Valefi. D'autant qu'une nouvelle directive européenne, liée à l'information financière, a été votée en mars par le parlement de Strasbourg. Elle souhaite favoriser la transparence des comptes des sociétés cotées en Bourse, via une information permanente et périodique. Là encore, les agences devront aider les entreprises à s'adapter à cette nouvelle réglementation, qui sera transposée dans le droit français d'ici à 2008.

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