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ÉDITION

Positiver malgré tout

27/06/2003

Les annonceurs sont restés en retrait l'an dernier en matière d'édition. Les agences misent sur le développement durable et sur un regain d'intérêt pour la communication interne pour relancer le marché.

Terne. Tel est le mot qui, en l'absence de chiffres précis, revient le plus souvent dans la bouche des dirigeants d'agence, pour décrire l'évolution du marché de l'édition en 2002. Comme en 2001, nombre de projets ont été reportés et peu d'appels d'offres ont été lancés. Dans ce contexte, chacun a fait contre mauvaise fortune bon coeur ; certaines grandes agences, comme Textuel, se félicitant de la « prime au leader » typique des périodes de crise, d'autres, comme I&E Expressions, se réjouissant des opportunités que de telles phases réservent aux petites structures. Cette agence, dirigée par Vincent Manesse, a ainsi réalisé, pour le compte de l'INPES, un magazine en collaboration avec seize rédactions de presse féminine. BaptiséFemmes sans fumée,il a été diffusé à 400 000 exemplaires, notamment dans les salles d'attente des médecins. Signe du dynamisme de certains annonceurs publics, le conseil général du Val-d'Oise a, lui, confié à l'agence Eurokapi le soin de réaliser un magazine à l'attention des collégiens du département. IntituléMag'zine,ce trimestriel a remporté le prix du lancement de l'année attribué par l'Ujjef en mars 2002. Les entreprises privées, de leur côté, se sont moins intéressées à l'originalité qu'à la réduction des coûts. Seul élément de croissance du marché : le développement durable. Depuis le vote l'an passé de la loi sur les Nouvelles Réglementations économiques (NRE), les sociétés doivent faire preuvre de transparence et publier chaque année un rapport sur le sujet. Plusieurs agences ont saisi la balle au bond, à l'instar de Creapress ou de Publicorp, qui élabore actuellement avec une société de conseil une offre packagée en matière de développement durable.

Autre élément sur lequel les agences fondent leurs espoirs de retour de croissance : la communication interne. Après le boom des journaux externes et des consumer magazines, les entreprises doivent, à en croire certains professionnels, réinvestir dans le discours à l'attention des salariés.« Les sociétés rassemblent de plus en plus de gens qui exercent des métiers divers dans des pays différents »,explique Céline Labat, directrice des stratégies et du développement d'Euro RSCG Publishing, qui a réalisé une étude sur la communication interne.« En outre, une multitude d'informations paraissent désormais sur les sociétés, modifiant ainsi la nature et le rythme des informations qu'elles doivent elles-mêmes donner à leurs salariés. »Faut-il y voir un début de prise de conscience ? Quelques grosses compétitions sont en cours dans ce domaine. Reste qu'il est trop tôt pour parler de véritable redémarrage.« C'est le problème de la poule et de l'oeuf : tout le monde attend que ça reprenne pour communiquer, alors que si tout le monde communiquait, la reprise pointerait peut-être le bout de son nez »,souligne François Blanc, président de Creapress.

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