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Géo trouve tout

04/07/2003

En 1999, Prisma Presse décidait d'exploiter le succès de son mensuel Géo en lançant des produits dérivés. Audacieux, mais rentable.

C'est l'histoire d'une émigration couronnée de succès. Les trois lettres blanches sur fond vert pomme qui ornent depuis vingt ans la une du magazineGéose sont échappées des kiosques en 1999. Et ont fait des petits. En trois ans, leur descendance a colonisé les rayons des disquaires, des libraires ou des vendeurs de CD-Rom. En tout, pas moins de 120produits estampillésGéos'y bousculent, sans compter le petit frère,Géo ado, lancé en septembre 2002 et vendu à 64 000 exemplaires.

Cette démarche, classique pour Danone ou L'Oréal, est encore rare dans la presse. Le magazineElle(Hachette Filipacchi Médias) constitue dans ce domaine une exception. Mais Axel Ganz, président de Prisma Presse, le groupe éditeur deGéo, s'était toujours refusé à cette diversification.« Il redoutait les frais de structure induits et la dispersion des équipes sur des produits autres que le magazine »,explique Dominique Fleurmont, directrice du développement des produits de marques, département de Prisma créé fin 2002. Il a fallu argumenter ferme.« Il s'agit d'exploiter de nouvelles sources de profit,explique-t-elle.Ces produits confortent les valeurs de nos marques, leur donnent une visibilité dans des réseaux livres ou disques, plus valorisants que les kiosques, et permettent de créer des privilèges pour fidéliser nos abonnés. »

Réalisation externalisée

Deux éléments ont fini par emporter la décision du patron : l'arrivée chez Prisma Presse (en coédition) du magazine américainNational Geographicavec sa batterie de produits dérivés et le succès du livreVingt ans d'imagesédité parGéopour son anniversaire. Axel Ganz a cependant imposé que ces déclinaisons soient réalisées en externe, par des gens dont c'est le métier. Résultat, une flopée de partenaires. Dominique Fleurmont regarde ce qui se fait en librairie, pêche des idées à la Foire internationale du livre de Francfort et propose des concepts aux éditeurs de livres. Avec les éditions Solar, un spécialiste des beaux livres,GéosigneLa France vue parGéo. Et décline le concept sur Paris, la Bretagne, la Corse, etc. Pas de structure juridique complexe, une simple société en participation permet de partager à égalité entre les deux partenaires les dépenses et les recettes. Géo développe la collection Géo Partance avec l'éditeur EDL, produit des films avec Arte ou Gédéon, des CD-Rom avec Montparnasse Multimédia, des calendriers ou des livres avec Play Bac, Fleurus, Vents de sable, Hermé ou Gallimard.

Une vraie industrie, surveillée de près : il en va de la légitimité de la marque.« Tous les produits doivent être en phase avec l'image, le contenu, la qualité et le concept deGéo, qui associe l'image et la connaissance dans la découverte du monde,explique Dominique Fleurmont.La rédaction ne fait pas tout elle-même, mais le rédacteur en chef deGéo,Jean-Luc Marty, contrôle toute la production éditoriale. Il valide les sommaires, les angles éditoriaux, le choix des photographies, etc. »Les best-sellers ? Le calendrier perpétuel « Une photoGéopar jour », écoulé à 110 000 exemplaires en deux saisons, leVingt ans d'images(90 000 ex.) ouLa France vue par Géo(près de 90 000 ex.). Prisma fait feu de tout bois. Son hors-sérieTintin, mis en kiosques à 300 000 exemplaires et rapidement épuisé, est désormais proposé en librairie. Il en est à sa troisième réimpression. Le hors-sérieCorto Malteseprend le même chemin.

Il était temps de lancer des projets plus consistants. C'est chose faite avec lesGéo Guides, des guides de voyage pratiques sur lesquels Prisma et Gallimard travaillent depuis trois ans. Objectif : se faire une place à côté du fameuxRoutard, solidement campé sur la moitié de ce marché de 4 millions d'exemplaires. Dominique Fleurmont souhaite sortir dix à douze volumes par an et vise à terme 4 % du marché. L'enjeu : un fonds de collection procurant un revenu annuel récurrent.

D'ores et déjà, les produits dérivés de la marque Géo (horsGéo ado) ont généré 5,6 millions d'euros depuis leur apparition fin 1999, un chiffre sur lequel l'éditeur deGéoa très peu de frais car il correspond aux ventes réalisées par correspondance et aux marges générées par les coéditions. En 2002, cela représentait 10 % de la marge nette du magazine - l'un des plus rentables du groupe. Aujourd'hui, Prisma Presse pense àGala,Femme actuelle,CapitalouVSDpour adapter la recette.« Il reste du potentiel mais cela ne décuplera pas »,tempère Dominique Fleurmont, qui prévoit de générer 6 à 7 millions d'euros annuels en trois ans.

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