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Comment Nike cible les champions des cités

11/07/2003

Des enquêteurs passent les banlieues au crible pour identifier les virtuoses du basket ou du football, susceptibles d'imposer une mode à leur classe d'âge. Des opérations de street-marketing spécifiques sont chargées de les séduire.

Connu pour ses publicités spectaculaires, Nike adapte son discours à ses différentes cibles. « L'équipementier distingue trois publics, explique Nicolas Bard, le directeur de BroadMind, le département opérationnel de la régie MindShare. Les " advocates " ou défenseurs de la marque, le coeur de cible des sportifs pratiquants réguliers, et la cible plus large des 15-34 ans. » Les premiers, véritables inconditionnels capables de transmettre la bonne parole de la marque, sont des leaders d'opinion pour Nike. On les trouve surtout sur les terrains de basket ou les stades de football de banlieue, où ils rivalisent de prouesses. La récente campagne « Freestyle », avec la mascotte animée Stickman, leur rend hommage. « L'advocate, c'est la star de la cité, le meilleur joueur de basket de La Courneuve », résume Nicolas Bard.

Inutile de préciser que l'adoption d'une nouvelle paire de chaussures par cette communauté a toutes les chances de convertir une classe d'âge. Nike est à même d'identifier la centaine de ces athlètes du quotidien en envoyant ses enquêteurs dans les banlieues, et organise pour eux des opérations de street-marketing spécifiques : distribution de flyers, de T-shirts, de CD-Rom, etc. Des événements comme Nike Park pendant la Coupe du monde ou l'organisation de tournois de basket de rue leur sont destinés. Avant la Coupe du monde de football 2002, la campagne grand public « Tournoi secret » a elle aussi commencé par la diffusion d'énigmatiques scorpions au pochoir sur les murs des villes. Les initiés ont su décoder le message.P.C.

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