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Comment Coca-Cola recrute des personnalités

11/07/2003

Nouer un partenariat avec une vedette peut donner un sérieux coup d'accélérateur à une opération de communication. Chacun y trouve son compte : la marque bénéficie d'un porte-parole idéal, la star d'une campagne de promotion à grande échelle.

Pendant la dernière Coupe du monde de football, Coca-Cola, gros sponsor de l'événement, souhaitait être le premier annonceur à mener une communication particulière à destination des femmes. En collaboration avec l'agence I&E, l'annonceur a cherché une personnalité capable d'incarner ce message. Le nom de Sophie Thalmann, ancienne miss France devenue présentatrice TV, s'est imposé. En juin 2002, dans les pages de TV magazine, la jeune femme a livré pendant trois semaines des conseils aux téléspectatrices pour partager la fièvre des matchs avec leur compagnon. « Ce type d'opération est géré en direct avec l'agent, et une contrepartie est négociée au cas par cas », glisse Laurent Reynes, directeur du développement d'I&E Consultants.

Cette campagne, baptisée Glamfoot, a été précédée en avril d'un portage adressé aux journalistes et aux « 50 femmes du PAF », personnalités de la télévision et de la radio. On y trouvait un dossier de presse, un T-shirt « Votez Glamfoot », un guide de conseils pratiques, des cartons rouges et jaunes à décerner aux conjoints mal lunés et un sifflet pour mettre l'ambiance. À l'heure du bilan, Coca-Cola a comptabilisé 185parutions, tous supports confondus.

Le recours aux vedettes, leaders d'opinion d'opportunité, est un moyen pour une marque de s'assurer des retombées presse. Il permet aussi à la célébrité de valoriser son actualité. Pour un autre client du secteur alimentaire, I&E a fait appel à la comédienne Clotilde Courau comme marraine d'une soirée de lancement d'un nouveau produit.P.C.

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