La promo en folie

La promotion des ventes a le vent en poupe. Au dernier décompte établi par le baromètre promotionnel du BIPP (Banque Information Progress Promotion), 98 526actions promotionnelles ont été enregistrées en 2002, soit une progression supérieure à 18 % par rapport à l'année précédente. Sur dix ans, le nombre de ces actions a été multiplié par 7,5 (cf. graphique ci-contre). Si ces chiffres ne peuvent prétendre à l'exhaustivité, parce qu'ils ne tiennent pas compte des promotions en radio et en télévision, ils restent un indicateur intéressant qui permet de dégager une tendance que devrait confirmer 2003 : l'atonie économique, conjuguée à une perte du pouvoir d'achat des ménages, conduit les entreprises à stimuler la consommation coûte que coûte. D'autant que les actionnaires sont là pour surveiller les taux de rentabilité... Tenues par des impératifs à court terme, les entreprises savent qu'elles peuvent compter sur ce levier puissant qu'est la promotion des ventes. Celle-ci, définie comme une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement des consommateurs dans leur processus d'achat et contribuant, à court ou moyen terme, à accroître la demande, répond parfaitement à des objectifs de volume.

Poussée du non-alimentaire

Tous les secteurs sont concernés (cf. graphique ci-dessous). L'alimentaire pèse pour près d'un quart des actions promotionnelles, contre 13 % pour le non-alimentaire. C'est ce dernier secteur qui a connu la plus forte poussée l'année dernière, en progression de près de 32 %, en raison de l'activité promotionnelle dans le secteur automobile et du rythme soutenu des lancements de produits d'hygiène-beauté et d'entretien. En revanche, les services ont connu dans le même temps une baisse de l'ordre de 5 %. La diminution sensible des budgets promotionnels affectés à la téléphonie explique en grande partie ce chiffre.« Ce secteur a connu un boom tout à fait anormal ces dernières années,relève le BIPP.Il est compréhensible que les marques aient réduit leurs dépenses promotionnelles, compte tenu du suréquipement des ménages. »D'autres marchés, tels que les logiciels, le développement de films photographiques ou les opérateurs de télévision par satellite, ont en revanche accentué leurs investissements promotionnels. Mais, au total, les services pèsent pour moins de 3 % dans le nombre total des promotions.

La vogue des tickets promotionnels

C'est de loin la distribution qui emporte la plus grosse part du gâteau promotionnel (60 %). Le BIPP a enregistré près de 60 000campagnes en 2002, soit une moyenne de 5 000 par mois. Les grandes et moyennes surfaces (GMS) renforcent même leur leadership dans ce domaine, le nombre des opérations enregistrées progressant de plus de 18 % en un an. D'après les derniers résultats de l'étude Opus de Panel International, l'activité promotionnelle en GMS s'est accentuée ces dernières années. Alors qu'elle représentait 15 % de l'offre totale de ce type de distribution en 2000, elle a progressé de 50 % en trois ans, pour peser 19 % de l'offre des distributeurs. Une dynamique qui tient au fait que les plus importantes initiatives au niveau de l'innovation et de la communication en matière de promotion des ventes viennent de la distribution.
Ces dernières années, toutes les grandes enseignes se sont engouffrées dans la brèche des tickets promotionnels. Une manière pour les distributeurs de reprendre l'initiative, à la différence de la traditionnelle promotion « on » et « in pack » qui, elle, dépend des marques. Le principe : au dos du ticket de caisse, des coupons de réduction à faire valoir sur des achats ultérieurs. Le succès de ce ticket « qui vaut de l'argent » a été immédiat. Au grand dam du secrétaire d'État au Commerce Renaud Dutreil, qui s'est alarmé au printemps dernier de la prolifération de cette forme de « couponing », reprochant aux distributeurs de déplacer la concurrence du rayon vers le coupon, sorte de« monnaie privée ». Ce qui n'a pas empêché les grandes enseignes de se lancer, à l'approche de la rentrée, dans de vastes opérations de communication utilisant cette technique.
Leclerc, précurseur en 1997 avec son Ticket Boomerang - devenu Ticket Leclerc -, a inspiré les autres enseignes. Auchan (Waaoh), Intermarché (Promozoom) et Carrefour (Ticket Cash) ont tous développé leur propre système. Leclerc, Auchan, Système U et Cora misent en outre sur la combinaison ticket-carte. Le compte Waaoh d'Auchan permet ainsi aux consommateurs de cumuler des euros sur leur carte en achetant les produits signalés en magasin et de disposer librement de la somme pour de nouveaux achats. La carte Auchan permet aussi à ses détenteurs de recevoir des bons de réduction personnalisés, déterminés par l'historique de caisse. Une façon d'inscrire la relation avec les consommateurs dans une dimension qui n'est pas uniquement transactionnelle.

Les consommateurs pas dupes

Ce système des tickets promotionnels, conjugué à l'émergence des propositions d'achat fédératives, qui rassemblent les offres des marques à l'initiative et sous le contrôle des enseignes, fait perdre toujours plus de latitude aux fournisseurs. D'autant que l'équilibre entre marges avant (ventes directes des produits aux consommateurs) et marges arrière (revenus versés par le fournisseur dans le cadre de négociations annuelles) se serait détérioré ces dernières années. En six ans, l'inflation sur les produits alimentaires a été de 12 % selon l'Insee, alors que l'inflation générale était de 7,5 %. Les marges arrière auraient en grande partie contribué à cette inflation en GMS. Toute mécanique promotionnelle peut connaître un phénomène d'usure, mais l'intérêt des consommateurs pour les promotions s'est, lui aussi, érodé. Intéressés par la communication des enseignes à 96 % en 2000, ils ne sont plus que 82 % à rester sensibles aux messages des distributeurs en 2003, selon le panel Vigie de Panel International. La preuve que les consommateurs ne sont pas dupes.« Les grandes surfaces sont perçues comme tentatrices et les mécaniques promotionnelles comme manipulatrices »,relève Georges Ferronnière, directeur marketing international de Panel International. Entre les opérations fournisseurs (« on pack ») et les opérations distributeurs (bons de réduction véhiculés par les prospectus ou les tickets de caisse), il n'est pas sûr que les consommateurs s'y retrouvent. Souvent déçus, ne sont-ils pas de plus en plus nombreux à céder aux sirènes du hard discount ? D'où l'idée que les distributeurs auraient intérêt à redynamiser leur compétitivité en matière de prix.
Pour Philippe Ingold, consultant en promotion des ventes,« le rôle des enseignes est devenu prédominant dans les choix promotionnels. Pour les marques, qui subissent la pression des budgets de coopération commerciale avec les distributeurs et assistent impuissantes au développement des stratégies d'enseigne, avec les tickets promotionnels ou les offres fédératives, la marge de manoeuvre se réduit à peau de chagrin ».Sans être pessimiste, il conseille aux marques d'optimiser l'utilisation des systèmes d'enseigne en choisissant les outils les mieux adaptés à leurs stratégies. Il leur recommande ainsi de développer des outils « in » et « out store » indépendants. Sachant que, dans tous les cas, l'efficacité de la promotion passe par le retour à un marché plus transparent pour le consommateur.