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PROMOTION MULTIMARQUE

Danone et les dix ans du Bingo

28/08/2003

Danone fête cette année le dixième anniversaire du Bingo des marques. Première opération promotionnelle transversale multimarque en France, développée par l'agence de marketing opérationnel et relationnel Wunderman, le Bingo poursuivait en 1993 plusieurs objectifs : faire connaître le groupe au moment où BSN devait prendre le nom de Danone - et, par la même occasion, contrer la montée en puissance des marques de distributeurs -, faire circuler les consommateurs entre les différentes marques du groupe et les fidéliser. Le mécanisme de l'opération, inchangé depuis sa création, est très simple : le Bingo est un collecteur de preuves d'achats donnant droit à un remboursement ou à un cadeau. Le consommateur découpe ces preuves sur les produits Danone achetés et les colle ensuite dans des grilles avant de les renvoyer en respectant le délai imparti, l'opération se déroulant sur les trois derniers mois de l'année.

« Le Bingo vise principalement la cible familiale promophile,explique Christine Roussillon, directrice CRM du groupe Danone.Il concerne aussi bien les produits phares des gammes de produits Danone que les nouveautés. Dans le premier cas, l'objectif est d'augmenter la fréquence d'achat. Dans le second, il s'agit d'assurer au produit une lisibilité et un bon début de pénétration sur le marché. Pendant cette période, les ventes de ces produits augmentent de 15 à 30 %. »À l'origine, le Bingo ne concernait qu'une trentaine de références, contre 216 aujourd'hui ! Mais, avec la politique de recentrage du groupe autour de trois métiers (eau, biscuits et ultrafrais), de moins en moins de marques coexistent.

Démarche de marketing relationnel

Cet outil fait désormais partie de la politique de déploiement d'une vraie démarche de marketing relationnel autour des marques du groupe. Dans la foulée du Bingo, le consumer magazineDanoéa été lancé en 1995, pour accompagner le changement de nom et de logo du groupe. Depuis lors, Danone n'a cessé de créer d'autres outils d'animation multimarques, du service consommateur Danone Conseils au site Internet qui lui est consacré depuis deux ans. Danone dispose aujourd'hui d'une base de données de près de quatre millions de foyers. A.Db.

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