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ENTRETIEN

Serge Camps : « Les marques veulent un contact direct avec les consommateurs »

28/08/2003

Serge Camps, directeur général de Grrrey ! Promotion, analyse l'évolution de la promotion des ventes ces dernières années.

Comment jugez-vous l'évolution de la promotion des ventes ces dernières années ?

Serge Camps.La période dorée remonte au milieu des années 1990. À l'époque, c'était pour l'essentiel un levier marketing tactique répondant à des problématiques de ventes à court terme. Certes, cette dimension reste centrale mais elle n'est plus la seule. La grande différence entre la promotion d'il y a dix ans et celle d'aujourd'hui, c'est qu'elle n'est plus déconnectée de l'image des marques.

Conjuguer objectifs de ventes et d'image, c'est une réalité aujourd'hui ?

S.C.Penser que l'image constitue un objectif uniquement sur le long terme n'est plus concevable. Une marque forte est une marque qui concilie les opérations « push » à court terme avec des opérations plus institutionnelles « pull », aussi bien en publicité que dans le hors-médias. S'en passer, c'est se priver de capacités d'action essentielles pour se différencier sur le marché. La promotion des ventes doit permettre d'améliorer l'image, que ce soit pour un produit donné, une gamme de produits ou une marque.

Quelles sont les qualités d'une bonne promotion ?

S.C.Les objectifs doivent être à la fois quantitatifs et qualitatifs, mais une bonne opération doit aussi fonctionner sur une mécanique efficiente et répondre aux attentes des consommateurs. En promotion, on attend de la cible un comportement, à la différence de la publicité qui joue sur l'attitude. Une action promotionnelle réussie doit redonner une capacité d'action à une marque. Exemple : absente du marché italien, il y a peu de temps encore, la marque de snacks salés Pringles a réussi à s'imposer après dix-huit mois de vagues massives de « testing ». En faisant essayer son produit, elle est parvenue à créer une rupture de goût. Seule la promotion est capable d'un tel renversement de tendance se traduisant à la fois sur l'image et les ventes.

Quelles sont les techniques les plus porteuses ?

S.C.Sans entrer dans le détail, l'évolution récente du métier a été notamment marquée par l'introduction du « street marketing », il y a six ou sept ans. Aujourd'hui, des dispositifs promotionnels conséquents reposent en grande partie sur cette technique. C'est bien la preuve que les marques ont changé leur rapport avec les gens. Elles recherchent plus souvent un contact direct avec les consommateurs, dans la rue. La distance est gommée. Et cette évolution se retrouve dans tous les supports, sur le lieu de vente ou sur Internet.

Entretien : A.Db.

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