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Les bons coups de l'été

28/08/2003

Avec une opération inventive, une marque peut concilier objectifs de ventes et d'image. Stratégies vous propose quelques exemples de promotions réussies.

Si la promotion des ventes est largement instrumentalisée par les enseignes de la grande distribution, les marques trouvent tout de même le moyen de se ménager des marges de manoeuvre. Certaines opérations récentes font à la fois preuve d'efficacité et de créativité. Celles que nous avons sélectionnées concilient souvent objectifs de ventes et d'image. Sortant du seul cadre tactique, ces opérations permettent aux marques de se rapprocher des consommateurs, en magasin (Dim) ou à l'extérieur (Sunsilk). Par des mécaniques simples mais frappant l'imaginaire (Masterfoods ou Pages Jaunes), elles ont toutes une dimension événementielle forte, voire exclusive (TDK). Une tendance que certains qualifient de marketing « expérientiel », les consommateurs ne se satisfaisant plus des seules mécaniques de prix. Dépassant la logique transactionnelle pour intégrer une dimension relationnelle, la promotion des ventes se fait surprenante, stratégique. Loin de l'image des promos en tête de gondole...

Masterfoods souffle le chaud et le froid

C'est sans doute l'opération la plus attractive de cet été caniculaire (lire Stratégies n° 1286 du 20 juin). Avec des pointes à plus de 40 °C dans l'Hexagone, il devenait de moins en moins utopique qu'il fasse au moins 31 °C le 31 août à Paris. Et que les mangeurs de glaces soient, du coup, remboursés de leurs achats effectués du 15 mai au 15 août sur les marques M&M's, Bounty, Mars, Snickers et Twix, dans la limite de cinquante euros par foyer. Challenger sur un marché français dominé par les deux poids lourds Unilever (Miko) et Nestlé (Gervais), Masterfoods (6,5 % de part de marché) a adopté une stratégie très concurrentielle visant, dans le cadre d'une opération transversale sur la totalité de sa gamme, à accroître sa visibilité en rayon. Or, sur un marché d'impulsion, la présence à l'esprit des consommateurs d'une offre promotionnelle telle que ce « Pari givré de l'été » est la clé du succès. L'opération a été massivement relayée (tracts dans les catalogues des enseignes, dégustations, PLV et spots TV) et largement commentée...

Annonceur : Masterfoods France - Resp. annonceur : Ronan de Fressenel, Hélène Sonnendrucker et Laurence Bier - Agences : Novembre et La Vie en rose - Resp. agences : Marc Tubiana et Philip Last (Novembre), Estelle Chaubell (La Vie en rose).

TDK investit les pistes de danse

Partenaire officiel des neuvièmes Championnats du monde d'athlétisme, TDK, fabricant de composants électroniques et de solutions d'enregistrement high-tech, organise du 28 au 31 août le TDK Dance Marathon. De la piste de stade à celle de danse, il n'y a qu'un pas, que TDK n'a pas hésité à franchir pour communiquer sur la performance et rajeunir son image. L'opération, orchestrée par les agences Acapulco et Regenere, investit huit hauts lieux du clubbing parisien pour un festival de musique électronique animé par les meilleurs DJ's européens. Largement médiatisée, cette opération vise à accroître la notoriété de la marque auprès des 20-35 ans et des passionnés de musique électronique, gros consommateurs de CD vierges. Elle s'inscrit dans le partenariat que développe TDK dans l'univers de la musique électronique depuis plusieurs années. Le dispositif inclut du street marketing (flyers) et un jeu-concours doté d'un séjour à Ibiza.

Annonceur : TDK France - Resp. annonceur : Gilles Sauvanaud (TDK France) et Sophie Bonnot (TDK Recording Media Europe) - Agences : Acapulco et Regenere - Resp. agences : Laurent Lavril et Pauline Grandvalet (Acapulco), Frédéric Feger et Arnaud Lutin (Regenere).

Sunsilk à l'assaut des plages

Relookée et repositionnée, la marque de shampooing Sunsilk (Lever-Fabergé) s'est lancée en 2003 dans un vaste plan de communication terrain confié à Rmg:connect. Ainsi, du 26 juillet au 25 août, Sunsilk a investi les plages pour instaurer une relation de connivence avec les femmes. Un bus podium événementiel a fait la tournée des vingt-cinq stations balnéaires les plus fréquentées. Partant du constat que les femmes sont inquiètes pour leurs cheveux, la marque a voulu se faire complice des 25-35ans en leur prodiguant les conseils de soins qui s'imposent pendant la période estivale. Après une animation et de l'échantillonnage le matin, des hôtesses passaient à la pratique l'après-midi, via des démonstrations produit. Un jeu-concours était organisé chaque jour, avec des sacs et des montres aux couleurs de la marque à gagner. Bref, une opération complète, mêlant street marketing, échantillonnage, démonstration et information.

Annonceur : Sunsilk - Resp. annonceur : Émilie Allonier et Nicolas Saudreau - Agences : Rmg : connect et Syracuse - Resp. agences : Delphine Loyaux et Peggy Malmaison (Rmg : connect), Gwenola de Legge (Syracuse).

Dim aux petits soins

Leader des catégories « chaussants », sous-vêtements masculins et lingerie, la marque Dim a conçu une opération séduction en grandes et moyennes surfaces, baptisée « Beautiful Days ». Elle a préféré délaisser les offres promotionnelles classiques pour des promotions attractives et porteuses d'image. En mars et avril derniers, Dim a installé dans 75 % des hypermarchés français des « corners » de marque, sortes de stands de 15 à 25 m2, disposant parfois de cabines d'essayage et animés par des hôtesses aux petits soins. Objectif : favoriser les achats croisés. Le dispositif était complété par un partenariat national avec Nivea : pour vingt euros d'achats, les consommatrices se voyaient offrir un coffret-beauté contenant des produits Nivea et des bons de réduction à faire valoir sur les gammes Dim. La publicité a été assurée par du tractage et une campagne radio et presse.

- Annonceur : Dim - Responsable annonceur : Sonia Hellmuth - Agences : Proximity BBDO et CPM - Responsables agences : Élise Maillard et Laetitia Chermat (Proximity BBDO), Adeline Gogé-Lefaivre (CPM).

Pages Jaunes : cherchez le « runner »

La cannibalisation des Pages Jaunes imprimées - source de revenus importants pour l'annonceur - par le site Internet pagesjaunes.fr a conduit l'éditeur d'annuaires à envisager une opération de promotion événementielle, confiée à l'agence Grrrey ! Promotion. L'idée de départ était de capitaliser sur le spot institutionnel déjà existant, « Il est où le gros ? », en donnant vie au personnage central du spot, le « runner ». Avant la fête du Cinéma, en juin dernier, des « runners » se promenaient donc dans Paris pour distribuer des Cart'Com (messages publicitaires au format carte postale) avec un sticker pour annoncer un jeu. La règle : si, pendant la fête du Cinéma, les cinéphiles retrouvaient un « runner » et lui présentaient le sticker, ils gagnaient deux entrées gratuites. Relayée par une mise en situation dans les halls des salles et un rappel sur les appuie-tête des sièges, l'opération devait inciter les jeunes à (re)consulter les Pages Jaunes.

Annonceur : Pages Jaunes - Responsable annonceur : Nikki Samson - Agence : Grrrey ! Promotion - Responsables agence : Serge Camps, Micheline Coria et Anne Ribereau.

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