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CAS D'ÉCOLE

Une gestation de dix mois pour Veolia Environnement

04/09/2003

Parmi les rares noms d'entreprises nés depuis un an, Veolia Environnement est celui qui a fait le plus parler de lui. En changeant de dénomination en avril dernier, l'ex-Vivendi Environnement(1) consommait sa rupture avec son ancienne maison mère, Vivendi Universal, et avec l'ère Jean-Marie Messier. Sans être révolutionnaire (le nom rejoint la cohorte des mots gréco-latins, lire en page 42), ce changement est un bon exemple de la façon dont s'opère une création de marque.

500 noms proposés

Plusieurs agences ont planché sur ce chantier de 4 millions d'euros, sous la houlette d'Henri Proglio, le président du groupe. Image 7, le partenaire habituel de l'entreprise, a géré l'aspect communication et événementiel vers l'interne et l'externe. Il a recommandé le cabinet Hussenot Conseil, dirigé par Florence Hussenot, pour trouver le nouveau nom. Il se murmure que Nomen, « inventeur » de Vivendi, était persona non grata sur le projet. MFTL a signé le logo et Jean&Montmarin s'est chargée de la publicité. La réflexion stratégique a été confiée dès juillet 2002 à Kaos, avec l'intervention de High Co.« Nous avons conseillé de garder le sigle VE, car il est couramment utilisé par la presse économique et les interlocuteurs financiers,précise Ivan Gavriloff, le président de Kaos.Nous avons également recommandé de conserver "environnement", tant il est important de ne pas céder ce territoire au concurrent Suez Environnement. »Ce choix a en outre été validé par une enquête interne menée par l'institut d'études CSA auprès de mille cadres de l'entreprise, qui ont plébiscité à 85 % le maintien du mot « environnement ». La mobilisation de l'interne était un souci constant d'Henri Proglio, qui a demandé à la direction de la communication de solliciter tous les services (juridique, ressources humaines, informatique, etc.).

L'équipe de consultants de Florence Hussenot a défini plusieurs valeurs qui devaient s'exprimer dans le nom : développement durable, vigilance, proximité, cadre de vie, service, etc. Elle a décidé très tôt de conserver les racines gréco-latines, par souci de continuité. Cinq cents noms ont été proposés à partir de ces territoires d'expression. L'analyse poussée de chaque nom, en particulier des tests à l'international, a permis d'en conserver une centaine. La recherche juridique en a retenu cinquante, présentés le 21 janvier 2003 à un comité de pilotage présidé par Henri Proglio. Dix noms ont alors été short listés. Un ultime filtre juridique a permis d'aboutir à Veolia Environnement. Le 30 avril, les 200 000 salariés européens du groupe recevaient une animation e-mail présentant ce nouveau nom, suivie d'un courrier du président et d'une plaquette.

Le mot Veolia, par sa référence au dieu Éole, est censé évoquer un souffle nouveau pour l'entreprise et une énergie propre. Le « a » final, féminin, exprime la proximité, et la consonance globale du mot est porteuse de fluidité. Jaloux ou mal intentionnés, certains spécialistes des noms prétendent que sa sonorité renverrait à des notions peu flatteuses comme viol ou vérole. Mais Olivier Auroy (Landor) s'est prêté au petit jeu des anagrammes.« Dans Veolia, on peut lire aussi ô la vie, ovalie, à voile, oeil va, ai volé... »,note-t-il. Preuve que l'on peut tout faire dire à un nom. P.C.

(1) Spécialisé dans l'eau, la propreté, les services énergétiques et le transport, Vivendi Environnement a réalisé un chiffre d'affaires de 30 milliards d'euros en 2002.

Annonceur : Veolia Environnement - Responsable annonceur : Henri Proglio - Communication interne et externe : Image 7 - Stratégie : Kaos - Création de nom : Hussenot Conseil - Identité visuelle : MFTL - Publicité : Jean&Montmarin - Recherche juridique : Beau de Loménie et Jones Days.

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