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LA TENDANCE GRÉCO-LATINE

Une valeur sûre en perte de vitesse

04/09/2003

Depuis la fin des années quatre-vingt-dix, la création de noms de marques semble tourner en rond. Dans la foulée de Vivendi, les multinationales françaises ne jurent que par les mots à consonance gréco-latine. C'est ainsi que sont apparus Aventis, Altria, Altadis, Areva, Natexis, Thalès, Vinci, Vivarte, etc. La tendance ne semble pas près de se tarir, car l'année 2003 a encore vu surgir Aviva (ex-CGNU), Veolia Environnement (ex-Vivendi Environnement) ou Armaris (fusion des activités de construction de navires de guerre de la Direction des constructions navales et de Thalès).« Cette vogue lasse, mais elle perdure car elle répond au cahier des charges des entreprises,souligne Christian de Bergh (Dragon rouge).Quand on a une activité internationale et que l'on veut avoir un nom prononçable partout, on se retrouve avec seulement une quinzaine de lettres à sa disposition. »

La création garde quelques latitudes dans les finales : le « i » sonne italien, le « a » féminin, le « is » est le moins connoté. Depuis quelque temps, on voit apparaître des finales en « o », évocateur de latinité, surtout dans les alcools. Mais même les hérauts de ce mouvement reconnaissent qu'il est temps d'évoluer :« Les clients n'osent pas prendre des risques,déplore Marcel Botton (Nomen).Il faut les aider à faire preuve de plus d'audace. »P.C.

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