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LA TENDANCE DU SECOND DEGRÉ

Oser surprendre pour s'imposer

04/09/2003

Elle n'en est encore qu'aux frémissements, mais elle fait son chemin dans les esprits grâce à quelques précédents comme Orange, Virgin ou Apple. La tendance aux mots existants appliqués à un contexte inattendu est en tout cas défendue par les agences de création de noms. Bessis, avec Nabab pour la Société générale ou Talisman, Drakkar et Zen pour le Crédit lyonnais, ont contribué à la propager. «La finance est un secteur austère,explique Corinne Bessis, directrice associée.L'originalité donne de l'impact, y compris dans le B to B. Quand un nom est original, le public pense que le produit l'est aussi. »On attend encore la grande entreprise française qui osera sauter le pas pour sa dénomination sociale.

Les Anglo-Saxons sont moins frileux : la compagnie aérienne américaine Delta Air Lines a nommé sa filiale à bas prix Song (chanson) et l'assureur britannique Prudential n'a pas hésité à baptiser sa banque en ligne Egg (oeuf). Ce choix suppose une grande implication de la direction et un budget publicitaire considérable pour l'imposer. On comprend qu'il soit plus rassurant pour un groupe d'opter pour un nom inoffensif... avec le risque de la banalisation. Après tout, des noms prétendument imprononçables comme Haägen Dazs ou Hoegaarden n'ont pas empêché de vendre des glaces et des bières. Ils sont même, au contraire, utilisés comme argument marketing.

P.C.

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