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ENTRETIEN

Olivier Saguez : « Les magasins-magazines mettent l'offre en perspective »

11/09/2003

Olivier Saguez, président de l'agence Saguez&Partners, explique ici sa philosophie du « magasin-magazine ».

Quels sont les concepts de magasins qui marchent ?

Olivier Saguez.Un bon concept est un concept qui dure et qui peut marcher partout. C'est un magasin où j'ai envie d'acheter. En revanche, un beau magasin où je n'achète pas n'est pas un magasin, c'est autre chose, un musée, une exposition... Un bon concept, c'est celui d'Ikea. C'est le concept qui marche partout, à Stockholm comme à Londres ou à Los Angeles, Paris ou Lyon. La réussite peut s'expliquer par l'offre, les bons produits, les meilleurs prix mais aussi par le magasin qui met en scène une idée simple : la vie dans ma maison. C'est simple, c'est pratique, c'est beau, et ce n'est pas cher. Regardez les services comme l'accueil, les informations et le restaurant ou le saisonnier : tout est fait pour rendre la vie dans nos achats plus belle et plus facile. On comprend aussi pourquoi Ikea réconcilie Billancourt et Neuilly. C'est un concept vraiment populaire.

Parler du magasin comme d'un média, cela vous semble-t-il pertinent ?

O.S.Le média est un intermédiaire qui délivre les informations les plus fraîches possibles. Dans le magasin, il manquait cette fraîcheur, cette capacité qu'ont les médias à renouveler l'intérêt de leurs publics. Faire circuler les gens dans une offre produits en cohérence avec l'univers d'une marque, c'est la fonction du magasin. Rapprocher d'eux cette offre et la mettre en perspective, c'est toute l'ambition du « magasin-magazine », dont je parle depuis sept ou huit ans avec mes clients.

Vous avez un exemple de cette approche de « magasin-magazine » ?

O.S.Prenons la rentrée scolaire. Pour les médias, c'est un marronnier. Pour les hypermarchés ou les grands magasins, c'en est un aussi. Alors pourquoi ne pas se poser certaines questions du type « faut-il encore un cartable ? », « par quoi pourrait-il être remplacé ? ». Pourquoi ne pas profiter aussi de la rentrée pour parler de la sécurité ou de la santé des enfants et mettre toute une offre de produits derrière ? C'est de cette manière qu'un magasin peut renouveler l'intérêt des consommateurs.

Entretien : A.Db.

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