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Textile : les enseignes organisent le trafic

11/09/2003

Sur un marché du prêt-à-porter uniformisé, les enseignes créent l'événement. Castings ou SMS, elles multiplient les opérations originales pour doper la demande.

Nous voulons occuper le terrain, de façon forte et spectaculaire. »Gilles Ragot, le directeur du marketing de Kiabi, la marque phare du prêt-à-porter discount, n'y va pas par quatre chemins pour défendre ses parts de marché. Dans un secteur saturé d'enseignes positionnées sur les bas prix, il devient de plus en plus difficile d'émerger. Dans les centres-villes, les rues commerçantes ressemblent de plus en plus à des linéaires de supermarché. La différenciation devient une denrée rare.

Des soldes à minuit

Pour cette rentrée, Kiabi a donc mis le paquet : sponsoring officiel de laStar Academy(dix-huit prime time sur TF1), campagne d'affichage produits et prix ainsi que mise en avant massive dans les magasins. Quand les boutiques des centres urbains bénéficient du passage des badauds, une enseigne comme Kiabi, dont le positionnement des prix est intrinsèquement lié à sa présence en périphérie, doit créer son propre trafic.« La présence de notre centaine de points de vente en dehors des villes nous oblige à mettre en place des opérations de trafic de grande envergure »,explique Gilles Ragot. En 2002, Kiabi avait créé l'événement avec l'ouverture des soldes à sept heures du matin. Un grand succès, réédité cette année. Le 8 janvier, l'enseigne lançait l'opération Soldes à minuit.« Il faisait -7 °C sur les parkings, mais ça n'a pas empêché les clients de se presser aux portes de nos magasins. »Masochistes, les consommateurs ?« Pas du tout,rétorque Gilles Ragot.Une telle action rentre dans une logique de service. L'idée est de permettre au plus grand nombre de profiter des soldes le plus tôt possible. Notre cible recherche une mode dans l'air du temps, avec un bon niveau de qualité et des prix concurrentiels. »Pari gagné. Le trafic et le chiffre d'affaires ont augmenté de 35 % ce jour-là. Mais Kiabi s'est lancée dans une nouvelle aventure. L'enseigne organise un concours visant les filles de 9-13ans. L'opération Casting Kiabi, actuellement en cours, mobilise tous les magasins. Une gagnante sera élue dans chacun d'eux avant la grande finale qui désignera une gagnante nationale. Celle-ci participera à la campagne de publicité de la marque en 2004.

L'exemple de Kiabi n'est pas isolé. Même dans les centres-villes. Jennyfer, l'enseigne positionnée sur les « tweens » (les 9-13ans) a également organisé un casting. Objectif : faire venir les consommatrices pour un événement en boutique et espérer qu'elles craqueront sur place pour les derniers modèles. L'accélération des cycles des collections a rendu indispensable ce type d'opérations. Et l'uniformisation de l'offre, que ce soit en termes d'organisation du point de vente ou de présentation des produits, a pour conséquence d'obliger les enseignes à renouveler leurs vitrines tous les quinze jours, voire toutes les semaines. La pression sur les prix étant forte,« les enseignes de centres-villes n'ont pas trop le choix,ajoute Frédéric Goubet, directeur général de Piment.Une majeure partie de leurs investissements publicitaires est consacrée aux magasins. »En périphérie, on cherche à présent à faire oublier autant que possible l'image des hangars froids et poussiéreux. Kiabi, encore elle, s'est ainsi lancée dans un programme de rénovation et d'amélioration de ses magasins. Il n'est évidemment pas question de luxe, mais les façades se veulent plus accueillantes. Environ 60 % du réseau a déjà été relooké. Mais la technique qui monte est le SMS.« Benetton, H&M ou Gap y ont de plus en plus souvent recours, pour l'ouverture d'une boutique ou une actualité particulière comme les soldes »,confirme Alexandre Mars, président de Phonevalley, spécialiste du SMS. Le secteur serait très porteur car il permettrait un ciblage plus fin que le street marketing. Quitte à créer du trafic, autant que ce soit utile.

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