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Le temple Colette

11/09/2003

La boutique parisienne règne sur la mode depuis 1997, sans avoir jamais communiqué dans les médias. Aujourd'hui, elle met l'accent sur ses produits culturels pour attirer une nouvelle clientèle.

Catherine et Irène sont agents immobiliers. L'allure coquette mais classique, elles sont entrées par curiosité au 213, rue Saint-Honoré, à Paris, et n'y reviendront pas :« C'est la première et la dernière fois que l'on vient ! »,répondent-elles au micro-trottoir organisé par le magasin. Marie-Claude, DRH, le visite en revanche deux fois par semaine pour ne rater aucune nouveauté, tandis que Paul, coach anglo-saxon, place la boutique au même rang que la tour Eiffel ou Notre-Dame,« un endroit à ne pas rater si vous êtes à Paris ».

Incontournable, unique, agaçant, impressionnant... Sans jamais communiquer dans les médias, le magasin Colette s'est imposé depuis son ouverture comme l'archétype de la branchitude ultime, sans laisser personne indifférent. À l'origine, deux mystérieuses propriétaires, qui ne s'expriment jamais dans la presse : Colette Roussaux, issue du milieu de la mode, et sa fille Sarah, ancienne étudiante en école d'art. En 1997, la mère et la fille décident de créer un endroit qui regrouperait mode, design, art et restauration, tout en étant un lieu de recherche et de prospection. T-shirts de jeunes créateurs et baskets côtoient sacs Gucci et pantalons Yves Saint Laurent, tandis que le water-bar du sous-sol propose des eaux du monde entier. Les magazines de mode et autres publications branchées se sont emparés de l'endroit et recensent à longueur de pages les dernières trouvailles de Colette, faisant du lieu, au fil des ans, un véritable temple fashion, presque plus connu à l'étranger qu'en France.

Inventeur de tendances

Avec 500 à 800 visiteurs par jour, fréquentation qui culmine à 1 500 ou 2000 pendant les grands événements parisiens, collections ou salons d'art contemporain, Colette est devenu un passage obligé pour les curieux. Certains touristes s'y font même photographier. Toutes les semaines, les vitrines et l'organisation des lieux changent, et des expositions y sont organisées chaque mois. Histoire de ne pas être à la traîne d'une tendance.« Les grandes thématiques sont décidées par Colette et Sarah,raconte Nadège Mézou, responsable de la communication du magasin.L'équipe interne se renseigne sur le Net, lit tous les magazines ou tire son inspiration de voyages personnels. C'est un peu comme un petit théâtre où l'on s'amuserait à créer l'actualité ou à la devancer. »

Cependant, l'architecture des lieux a été récemment modifiée, pour réaffirmer la pluridisciplinarité du magasin : la boutique s'ouvre désormais sur les livres et la musique et non plus sur les vêtements, rapatriés au premier étage.« L'idée, c'est qu'aujourd'hui la plupart des tendances proviennent de l'art ou de la musique »,poursuit Nadège Mézou. Surtout, cette nouvelle topographie permet d'attirer des clients qui n'appartiennent pas forcément à la tribu des « fashionistas ». Depuis trois ans, les compilationsColette, vendues uniquement dans le magasin, ont ouvert la brèche.« Nous avons écoulé 10 000 exemplaires de la dernière compilation,souligne Nadège Mézou.Nous avons vu apparaître des clients qui venaient pour le disque et qui, sinon, n'auraient peut-être jamais franchi nos portes... »

Pour le magasin, qui souhaite s'ouvrir à un public plus large sans perdre sa sélectivité, l'ouverture d'enseignes à l'étranger serait un non-sens.« Colette est un projet familial,souligne Guillaume Salmon, du service communication du magasin.L'ouverture de nouvelles enseignes lui enlèverait son aura de rareté et d'exclusivité. »Pas question non plus de se lancer dans des campagnes de publicité. Les responsables de la communication préfèrent soigner leurs contacts et leurs clients en les invitant à des fêtes, des avant-premières ou en les tenant au courant grâce à un « magalogue »,Le Colette.

Certaines grandes marques, elles, n'hésitent pas, en revanche, à se servir du magasin comme d'un média branché pour lancer leurs produits. Ainsi Siemens a-t-il vendu en exclusivité chez Colette ses téléphones portables design Xelibri pendant les quinze premiers jours du lancement. Lesportsac, marque des années quatre-vingt revenue en force dans la « hype », est uniquement distribuée en France chez Colette. Le constructeur automobile Lancia y présentera également sa nouvelle Lancia Y le 1er octobre, quinze jours avant le lancement officiel. Des Lancia aux couleurs de Colette seront même en vente dans le magasin ! Une boutique tellement protéiforme qu'elle peut aussi jouer les concessionnaires automobiles.

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