La ruée sur l' Île-de-France

La création, fin septembre, d'une pige du marché publicitaire local de l'Île-de-France par TNS Media Intelligence arrive à point nommé. Quand on les interroge sur la région parisienne, annonceurs, agences et supports se contentent en effet d'en dessiner les contours, sans pouvoir vraiment chiffrer ou décrire précisément ce marché.« C'est un vrai problème,avoue Albert Asseraf, directeur général de Carat Local.L'Île-de-France est une région atypique où l'on retrouve trois marchés significatifs : des surpressions locales de campagnes nationales, des annonceurs qui ne communiquent qu'en région parisienne et des annonceurs locaux qui ne s'intéressent qu'à une zone de chalandise. »« On appréhende assez bien ce marché,précise Louis Gillet, président de Manchette Publicité, la régie duParisien,mais il est vrai que l'on n'a jamais trouvé sa réalité. »Éric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, reconnaît que la veille publicitaire qu'il commercialisera d'ici peu n'est pas exhaustive, puisqu'elle ne prend pas en compte, par exemple, la presse gratuite d'annonces (éditée notamment par les groupes Spir et Comareg), pourtant diffusée à cinq ou six millions d'exemplaires par semaine, ni la presse hebdomadaire régionale, ni des journaux commeMetro, ni les investissements dans le cinéma, etc. Elle permettra néanmoins de cerner un peu mieux la réalité d'un marché en plein développement.« En 2002, nous l'avons évalué à 461,3 millions d'euros brut, avec pas moins de 3 575 annonceurs,révèle Éric Trousset.Un gâteau considérable réparti essentiellement entre la radio (38,5% de part de marché), l'affichage (37,9%) et la presse (22,8%). »
Quels que soient ses défauts, cette veille publicitaire répond à une attente réelle, tant des supports - qui se limitent bien souvent à la pige manuelle de leur propre univers de concurrence - que des annonceurs, qui cherchent à mieux connaître leurs consommateurs et à s'en rapprocher. Ce n'est pas un hasard si les agences médias ont mis en place, ces trois dernières années, des structures locales capables de concevoir des plans locaux ou multilocaux. Carat Local dispose ainsi de six agences et de quarante-cinq collaborateurs en région. Quant à MPG et ZenithOptimedia, elles ont créé des départements Geopolis et Territoires.« À l'heure de la décentralisation, cette notion de régions doit être prise très au sérieux »,souligne Albert Asseraf (Carat Local), même si elle revêt, en ce qui concerne l'Île-de-France, une signification un peu différente par rapport aux autres régions françaises. Les raisons sont multiples : la tradition jacobine de la France ; le grand nombre de sièges sociaux de grandes entreprises en région parisienne ; la surreprésentation des cadres par rapport à l'ensemble de la population française ; un attachement régional moindre qu'ailleurs ; l'absence d'un quotidien régional omniprésent et incontournable ; ou encore une offre plurimédia pléthorique sans équivalent (lire page 58). Autant de caractéristiques clairement mises en exergue, fin 2002, par Paris Médias, la nouvelle étude d'Ipsos Médias consacrée aux styles de vie et aux comportements médias des habitants d'Île-de-France.

Concurrence acharnée

Le succès qu'elle a rencontré auprès du marché publicitaire (Ipsos est parvenu, dans une conjoncture difficile, à séduire quinze souscripteurs : agences médias et régies publicitaires travaillant en presse, en radio et dans le cinéma) souligne l'intérêt des annonceurs pour cette population globalement plus jeune, plus diplômée et plus riche que l'ensemble des Français.« Dans cette région, on trouve davantage de célibataires et de familles monoparentales qu'ailleurs,révèle Olivier Daufresne, directeur du pôle Mesure des médias d'Ipsos Médias, qui prépare le renouvellement de l'enquête pour l'an prochain.Ce qui influe sur leur consommation et leur mode de vie. »C'est en Île-de-France, par exemple, qu'on achète le plus de livres, de CD et de DVD. Les activités artistiques et sportives y sont les plus pratiquées et les temps de transport quotidiens y sont les plus longs. Du coup, la consommation médias des Franciliens est particulière. Mieux, elle change en fonction de l'âge, de la catégorie socioprofessionnelle et des modes de vie de chacun.« Avec plus de dix millions d'individus en Île-de-France, il est difficile de généraliser,poursuit Olivier Daufresne.Avec Paris Médias, nous avons défini huit grands groupes de populations dont le comportement médias est spécifique. »Il n'y a rien de commun, en effet, entre les 15-24ans, plutôt parisiens, fous de sport et de musique, qui accordent une part importante de leur budget à leurs loisirs, et les couples avec enfants, propriétaires de leur maison en grande couronne, plus préoccupés par leur aménagement intérieur et un certain art de vivre.
Les médias, d'ailleurs, l'ont bien compris si l'on en juge par l'accroissement de l'offre au cours de ces dernières années.« Quand nous nous sommes lancés en 1999, il n'existait pas de vrai city magazine puissant,note Carine Barrel, directrice commerciale et marketing d'à nous Paris.Quatre ans plus tard, la concurrence est rude et multiforme, surtout sur la cible, prioritaire pour les annonceurs, des jeunes urbains. »Entre les gratuitsMetroet20Minutes,voire le nouveauNewzy,un business magazine diffusé sur le lieu de travail des cadres supérieurs de Paris et des Hauts-de-Seine, les city guidesPariscope, L'Officiel des spectacles, Télérama Île-de-France, Aden, Le Figaroscope, ZurbanouNova,sans oublier les suppléments régionaux duJDDou duNouvel Obs,les lecteurs ne manquent pas de choix... et les annonceurs non plus. Surtout quand on y ajouteLe Parisienet les quotidiens nationaux, dont plus de la moitié des lecteurs vivent en Île-de-France, mais aussi la radio et l'affichage, traditionnellement très puissants dans la région, voire la télévision et le cinéma, dont les parts de marché sont bien plus modestes.« Dans ce contexte où les annonceurs ont du mal à émerger, il faut proposer des solutions originales, voire sur mesure, avec des opérations spéciales »,assure Florence Bureau, directrice commerciale de Clear Channel Transports.

Répondre aux besoins des annonceurs

Conscientes de l'enjeu, les régies publicitaires s'organisent en conséquence.à nous Parisa ainsi créé un département hors-médias, capable de mettre en place des opérations lourdes (comme pour Puma, fin août, à l'occasion des championnats du monde d'athlétisme) associant le journal (surcouverture, publireportage, etc.) à une diffusion ciblée s'appuyant sur des données géomarketing.« Ce département doit pouvoir représenter rapidement 20% de notre chiffre d'affaires[actuellement de 9 ME]»,estime Carine Barrel. De son côté,20 Minutesa publié, le 10 septembre, un numéro sentant le dentifrice pour le produit Xperience de Signal. Dans la même veine, Clear Channel a lancé, en juin dernier, un réseau olfactif sur l'Île-de-France pour permettre aux annonceurs de faire sentir le produit dont ils vantent les charmes sur un panneau d'affichage. L'afficheur a même poussé plus loin la logique en créant, cet été, une direction régionale chargée de proposer aux annonceurs, dès 2004, une offre commerciale regroupant de l'affichage grand format, de l'affichage dans les transports et les centres commerciaux.« L'idée n'est pas d'imposer des produits figés, mais de répondre aux problématiques de chaque annonceur,explique Peppino de Filippo, nommé directeur délégué de Clear Channel pour l'Île-de-France.Pour nous, l'enjeu n'est pas négligeable, car la région pèse, économiquement, le poids de la Belgique. »
C'est également pour mieux répondre à ce besoin des annonceurs de toucher des cibles spécifiques en Île-de-France qu'Interdeco, la régie de Hachette Filipacchi Médias, va créer le département Interdeco Paris, entité exclusivement destinée à la région. Elle sera chargée, sous la houlette de Christian Tribot, directeur général d'Interdeco Régions, de commercialiser les éditions régionales ou départementales deParis Match, Télé 7 jours, ElleetNotre Temps,mais aussi l'intégralité duJDD,deZurbanet dePariscope,ces deux derniers jusque-là en régie chez Régiscope, filiale détenue à 49 % par Médias&Régies Europe (Publicis) et à 51 % par Interdeco. Au total, cette structure devrait réaliser près de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires brut, avec des annonceurs à la fois nationaux, régionaux et locaux.« Devant la densité du marché, il faut être capable de travailler des niches »,estime Christian Tribot. C'est-à-dire démarcher à la fois les grandes marques de la distribution, de l'automobile ou de la toilette-beauté, la foire aux jambons de Chatou ou le dernier spectacle d'un théâtre parisien.
L'univers culture et loisirs représente d'ailleurs un petit eldorado pour tous les supports. Selon TNS Media Intelligence, il s'agissait même, en 2002, du premier secteur annonceur, avec 104 millions d'euros brut (23% de part de marché), devant la distribution (19% de PDM), le voyage-tourisme (10%) et les services (9%). Mais, là encore, la concurrence fait rage : avec Lagardère Active Publicité, NRJ Régies, IP et Magnitude Régie (en difficultés financières), les stations de radio jeunes écument la région. Et même la télévision, avec France 3 Île-de-France, se positionne sur ce créneau.« Le secteur culture-loisirs représente pour nous un potentiel important,confirme Laurent Vaneson, directeur de la publicité régionale au sein de France Télévisions Publicité.Nous sommes capables d'apporter à ces annonceurs une audience massive, pour un investissement assez modeste de 15 000 euros pour deux semaines en journée et de 40 000 euros pour deux semaines autour du19/20.»Consciente de la spécificité de l'Île-de-France, où les habitants rentrent plus tard chez eux, France Télévisions Publicité a d'ailleurs choisi de reprogrammer son écran phare du soir, en le passant de 19h05 à 19h25. À ce rythme, la télévision ne devrait pas rester longtemps à 0,8% de part de marché.