Extension du domaine de l'événement

Place des Lices, à Saint-Tropez, le jeudi 3 juillet. Une trentaine de patrons d'agences d'événements jouent à la pétanque ou discutent, une coupe de champagne à la main. On pourrait les croire en vacances ... en fait, ils sortent d'une journée de travail et de réflexion sur l'avenir de la communication événementielle. Tous sont membres de l'Association nationale des agences d'événements et de tourisme d'affaires (Anaé). La ville de Saint-Tropez, qui souhaite attirer les entreprises et pas seulement des stars, leur a offert l'hospitalité pour leur première « université d'été ».
Les sujets ne manquent pas pour cette structure de quatre-vingts membres, en quête de reconnaissance, qui peut afficher un chiffre d'affaires d'un milliard d'euros, soit plus des trois quarts des événements confiés aux professionnels du secteur. Première constatation : les temps sont durs, certes, mais sans plus. Les agences résistent à la crise. Comme toujours, quelques exceptions confirment la règle. William Perkins, professionnel chevronné qui a lancé, en 2001, l'agence WXP, a mis la clé sous la porte en juin 2003. Retard dans les paiements, gel des opérations pendant la guerre d'Irak... sa petite structure n'a pas résisté.« Aujourd'hui, il faut être une grosse agence ou travailler en solo en formant des équipes en fonction des budgets »,explique-t-il, en projetant de s'installer comme consultant indépendant.
Mais la taille n'est pas un gage de succès. Le secteur de la communication événementielle est encore marqué par la disparition de Capital Events. Jusqu'en 2001, ce groupe était leader du marché. Victime, entre autres, d'une croissance externe mal maîtrisée, il a été placé en redressement judiciaire à l'été 2002, avant de cesser ses activités en novembre dernier. Cette disparition a-t-elle nui à l'ensemble du secteur ? Cyril Giorgini, le président d'Auditoire (TBWA\France), confirme le diagnostic de William Perkins : ce sont surtout les petites structures qui ont souffert.« Les annonceurs sont devenus plus méfiants sur la solidité financière des agences »,note-t-il. Pour le reste, les agences conseils sortiraient grandies de l'épisode Capital Events.« Ce groupe s'était positionné comme un prestataire technique misant sur le volume,poursuit-il. Sa disparition conforte notre mission d'agence créative, élaborant des stratégies à l'année. »
Même analyse du côté de l'Anaé. Selon son président, Pierre Lusinchi, par ailleurs président d'Alice Événements, ni la mort de Capital Events ni la morosité économique générale n'ont affecté le marché.« Le voyage reste un outil de communication incontournable »,note-t-il, reconnaissant toutefois que le tourisme d'affaires a été affecté par la guerre en Irak, les vives tensions au Moyen-Orient et l'épidémie de pneumopathie atypique. Mais les agences, à l'instar de Shortcut Events, ont fait face en découvrant de nouvelles destinations, comme la Finlande, la Norvège et la Russie. Enfin, selon lui, la communication événementielle, au sens large, a le vent en poupe :« Elle gagne du terrain et la croissance est au rendez-vous. »

Vaste champ d'intervention

De fait, les agences spécialisées traitent toujours autant d'opérations.« Les volumes n'ont pas changé,explique Frédéric Bedin, directeur général du Public Système et vice-président de l'Anaé.Ils ont même tendance à augmenter. En revanche, les budgets sont revus à la baisse. »Un constat partagé par Frédéric Torloting, coprésident-fondateur de Pro Deo (Y&R) :« Nous travaillons plus, mais nous gagnons moins d'argent. Tous les budgets ont été réduits. »

Ainsi, malgré la crise, l'année 2003 a connu son lot d'événements phares : Train Capitale, une exposition de trains sur l'avenue des Champs-Élysées, à Paris, imaginée par Gad Weil (WM Événements) pour la SNCF et qui a mobilisé nombre d'agences dont Auditoire, organisateur, sur place, du lancement du Corail Teoz ; la caravane du centenaire du Tour de France (Auditoire) ; le Sony Dream World 2003, grand show de présentation, à Paris, des activités de la marque japonaise (Le Public Système) ; la cérémonie d'ouverture des championnats du monde d'athlétisme à Saint-Denis (Market Place) ; le transfert des cendres d'Alexandre Dumas au Panthéon (Shortcut Events) ; l'illumination en rose de l'obélisque de la place de la Concorde pour Estée Lauder, qui lutte contre le cancer du sein via l'opération Ruban rose (Phénomène), etc. Autant d'opérations qui s'ajoutent aux assemblées générales, conventions internes, séminaires de travail, voyages de motivation, animations de stands et lancements de produits constituant le quotidien des agences. Le champ d'intervention de la communication événementielle est vaste.« Notre marché est de plus en plus large,note Frédéric Bedin.Aujourd'hui, tout se teinte d'événementiel : les relations publiques, la communication sur les points de vente, la communication financière et même la publicité. »
L'opération orchestrée par Carré bleu marine est un exemple de ces nouvelles applications. Pour Europe 1, cette filiale de DDB a eu une idée originale : présenter, en direct, sur des écrans lumineux interactifs, le contenu et le nom de l'émission diffusée au même moment. L'objectif est de gonfler l'audience en incitant l'automobiliste à se brancher sur la radio pour en savoir plus. Dans la même veine, Ubi Bene, agence spécialisée dans le « média événementiel », a innové pour promouvoir les shampooings Sunsilk (Unilever). En mars, elle a recouvert d'échantillons des affiches 4x3 de la station parisienne de RER Auber.

Opérations ponctuelles

Beaucoup d'agences ont élargi leur périmètre d'action. Ubi Bene s'est lancée dans l'édition. Sa filiale Ubi Sign conçoit des supports d'édition originaux et/ou hors formats. Pro Deo, qui travaille sur le conseil global en hors-médias, a conçu cette année un film publicitaire pour Orangina. Market Place se lance dans la production d'événements grand public et travaille à la création d'une comédie musicale avec le chanteur MC Solaar. Shortcut Events, connue pour ses événements haut de gamme dans l'univers du luxe, traite aujourd'hui la communication hors-médias d'Audi, exception faite du marketing direct.
Ce mouvement n'est pas passé inaperçu à l'Anaé.« L'événementiel a de beaux jours devant lui,commente Frédéric Bedin, vice-président de l'association.Les agences du secteur sauront en tirer profit si elles ne se cantonnent pas à organiser des séminaires et mettre des comédiens dans la rue. Des événements, comme le lancement d'un nouveau siège Air France, remporté par Market Place, auraient été, il y a encore quelques années, confié à des agences de relations publiques. »

Mais les professionnels de la communication événementielle ont quelques problèmes à résoudre.« Nous sommes encore trop considérés comme des prestataires de service,regrette Pierre Lusinchi.On nous appelle pour gérer des opérations ponctuelles, non pour élaborer des stratégies événementielles sur le long terme. »La nouvelle campagne de communication de l'Anaé, qui doit sortir avant la fin de l'année, souligne que ses membres sont des agences de communication maîtrisant des techniques efficaces pour des publics 100 % captifs.« L'analyse stratégique, la création et l'exécution, assortie d'une garantie de bonne fin, caractérisent notre profession »,poursuit Frédéric Bedin. Lors de leur université d'été, les membres de l'Anaé se sont mis d'accord sur l'appellation qui caractériserait le mieux leur activité : conseil en stratégie événementielle. De quoi faire ressortir la valeur ajoutée des recommandations.
Mais le niveau des collaborateurs n'est pas toujours à la hauteur. Comment prétendre avoir des interlocuteurs de haut niveau chez l'annonceur, si, dans les agences, les directeurs de clientèle sont moins diplômés ? L'un des chantiers de l'Anaé concerne donc la formation. Une petite révolution. Dans les métiers de l'événement, un salarié se forme traditionnellement « sur le tas », par compagnonnage. Un mode d'apprentissage artisanal qui ne fonctionne plus quand le nombre de recrutements s'accélère. L'Anaé compte créer des formations spécifiques pour les annonceurs et le personnel des agences. L'association souhaite aussi que la discipline soit enseignée dans les cours de marketing des grandes écoles. Pour ce faire, elle est en train d'élaborer des contenus pédagogiques. Déjà, quelques-uns de ses membres portent la bonne parole à Sup de Co Marseille, au Celsa et à l'université de Marne-la-Vallée dans le cadre d'un DESS sur le tourisme d'affaires.
Ces initiatives destinées à corriger l'image de la communication par l'événement et à améliorer le niveau de ses conseils et prestations sont d'autant plus nécessaires que la concurrence ne se limite plus aux agences françaises de relations publiques ou de communication corporate. L'an dernier, deux groupes étrangers - et non des moindres- ont ouvert des filiales dans l'Hexagone : l'allemand Vok Dams et l'américain Jack Morton, une filiale d'Interpublic. Autant de challenges à relever pour les agences françaises.