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Pourquoi ils font de l'événementiel

25/09/2003

Trois annonceurs: Sony France, NRJ Group et Lever-Fabergé apportent trois réponses pour expliquer les approches et les bénéfices qu'ils attendent de cette action hors-médias.

Pourquoi faire de l'événementiel en grande consommation ?

Alexis Vaganay.D'abord, parce que la cible visée est jeune, entre 15 et 25 ans, très mobile et active. Les grands médias ne permettent pas de toucher cette cible comme cela peut être le cas pour les ménagères de moins de cinquante ans, plus sédentaires et prévisibles dans leur consommation médias. Il faut donc interpeller ces jeunes sur leurs lieux de vie. Ensuite, l'événementiel a un intérêt stratégique pour les marques. En s'adressant aux consommateurs aux moments les plus opportuns, on est en connivence avec eux. Pour Axe, avec les deux piliers « image », séduction et humour, l'événementiel est le complément idéal de la publicité TV pour prolonger la relation marque-consommateur.

Quelles opérations avez-vous mises en place pour Sunsilk et Axe ?

Cécile Aviérinos. Pour Sunsilk, nous avons souhaité installer des opérations qui s'inscrivent dans le quotidien des femmes. Pour chacun des produits, plusieurs actions d'échantillonnage et de conseils ont été lancées. Pour les « cheveux bouclés », nous avons monté des opérations à la sortie des bureaux, dans les discothèques et dans les salles de sport, l'idée étant d'apporter aux consommateurs une solution au moment où les cheveux subissent les conséquences de l'humidité et se mettent à frisotter. Pour les « cheveux abîmés », on a organisé une tournée des plages et une opération dans les campings pour réparer les « dégâts » occasionnés par le soleil. Enfin, pour les « cheveux qui regraissent », une opération va être menée dans les salles de sport.

A.V. Pour Axe, nous cherchons à accompagner la cible dans ses moments de séduction. Nous avons mis en place une opération d'été baptisée « Axe Boat » qui a fait la tournée des plages de l'Atlantique et de la Méditerranée. En partenariat avec le NRJ Party Tour, des jeux permettaient de faire gagner des « pass » pour des soirées organisées sur le bateau. Cette opération était accompagnée par de l'échantillonnage sur les plages.

Comment souhaitez-vous voir évoluer vos investissements dans le hors-médias ?

C.A.Sur le marché très bataillé des produits capillaires, les actions hors-médias permettent de se différencier. En 2003, nous étions en phase de lancement et nous cherchions à tester différents types d'approche des consommateurs. Il apparaît que l'événementiel au sens large est satisfaisant. Nous allons continuer sur cette lancée l'année prochaine, mais en nous concentrant sur un ou deux événements phares.

A.V.Jusqu'à présent, seul un tiers de nos budgets publicitaires était consacré au hors-médias. Cette année, cette part a déjà augmenté d'environ 30 % et nous allons continuer à rééquilibrer les actions médias et hors-médias.

Nathalie Hoffet directrice de la communication de Sony France

Quel bilan tirez-vous du Sony Dream World qui s'est tenu à Paris du 4 au 7 septembre ?

Nathalie Hoffet.Cela a été un grand succès populaire et familial. Nous avons accueilli 32 000 visiteurs, soit un peu plus que nos prévisions, avec des pics de fréquentation élevés le dimanche. Ce show a donné l'occasion à Sony de présenter toute sa palette de savoir-faire : l'électronique grand public, la musique, le cinéma, les jeux vidéo et la téléphonie. Les consommateurs ont découvert ce que Sony est capable de leur fournir : des produits qui communiquent entre eux et tous les contenus qui vont avec.

Comment est née cette opération ?

N.H. Le Sony Dream World a été créé à l'initiative de Sony Corporation, la maison mère du groupe. Le premier du genre a eu lieu à Yokohama, au Japon, en 2002.C'est une opération qui s'inscrit dans la continuité des conventions annuelles mondiales qui réunissent depuis une dizaine d'années les deux mille clients les plus importants de Sony, l'état-major mondial du groupe et ses principaux distributeurs. Depuis l'année dernière, Sony a également voulu en faire un événement grand public.

Comment capitaliser sur un tel événement ?

N.H. En interne, cela nous a permis de faire venir nos collaborateurs du siège social et de notre usine. Tous sont repartis très fiers. Mais cet événement nous ouvre de nouvelles perspectives en positionnant Sony comme une « global entertainment company » capable de tenir ses promesses, c'est-à-dire d'apporter des solutions et des bénéfices en termes de loisirs. Nous sommes les seuls à avoir cette capacité. Cet événement a été l'occasion d'expliquer cette démarche à tous nos interlocuteurs, clients et leaders d'opinion. Cela renforce aussi les liens entre les différentes filiales de Sony. Nous envisageons d'ailleurs de mener dans un futur proche des opérations de communication croisées.

Jean-Charles Mathey directeur général, membre du directoire de NRJ Group et président de NRJ Régies

NRJ Group a décidé d'accroître fortement son action événementielle. De quelle manière ?

Jean-Charles Mathey.NRJ a toujours cru à l'exposition de ses marques au travers d'événements qui offrent aux auditeurs la possibilité de toucher du doigt ce qu'est NRJ, de voir et de rencontrer les stars et de partager des moments uniques avec elles. En 2002, nous avons piloté une vingtaine d'événements, principalement sous le label NRJ. Nous en programmons trois fois plus pour l'exercice 2003-2004: une trentaine concernent NRJ et une dizaine chacune des autres radios du groupe, Chérie FM, Nostalgie et Rire&Chansons. Nous avons aussi décidé d'élargir nos univers d'intervention au cinéma, au sport et à des événements calendaires comme la Journée de la femme.

Est-ce un changement d'échelle ou une mutation plus profonde ?

J.-C.M. C'est évidemment un changement d'échelle. Les budgets consacrés à l'événementiel vont fortement augmenter. Mais nous souhaitons en même temps développer notre business avec les annonceurs, qui demandent d'aller plus loin en termes d'association de marques et de cibles, notamment dans les mécaniques pré et post-événement. Cet été, la marque Axe, du groupe Unilever, était associée à notre tournée des plages. Et nous travaillons à une édition 2004 avec d'autres groupes dans l'alimentaire.

Vous avez dit souhaiter développer des « marchés parallèles » (voir Stratégies n° 1278). L'événementiel en fait-il partie ?

J.-C.M. Absolument. Après avoir mis en place NRJ Branding [un service transversal entre les antennes et la régie publicitaire], nous allons très prochainement annoncer la création d'une entité qui fédérera tous ces nouveaux métiers consacrés à l'événementiel. Ce sera une vraie agence qui intégrera la création, la communication, les produits dérivés, le print et l'échantillonnage. On peut parler d'une véritable diversification avec la volonté de développer du chiffre d'affaires supplémentaire, même si cette activité existait déjà chez NRJ Group, mais de façon éclatée au sein des différentes antennes et régies.

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