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Comment sortir la nuit

25/09/2003

Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à communiquer la nuit. Du coup, le night marketing se structure et se professionnalise.

Le « night marketing » prend de l'ampleur. Les marques de tabac et d'alcool, habituées depuis longtemps à communiquer dans les boîtes de nuit et les clubs, sont aujourd'hui rejointes par des annonceurs d'horizons divers : téléphonie mobile, jeux vidéo, glaces, parfums, boissons non alcoolisées, collectivités locales, etc. Le mouvement n'a pas échappé aux noctambules, ravis de se voir offrir une glace Magnum sur les coups de trois heures du matin ou une pastille Smint proposée par d'affriolantes infirmières. Sans parler des soirées, privées ou grand public : la Multimédia Mobile Party de SFR, les fêtes de plage sponsorisées par le déodorant Axe, le TDK Dance Marathon (réunion, sur plusieurs jours, des meilleurs DJ européens dans les clubs en vogue) ou encore la Girly Party (« soirée filles ») de Nana organisée au Printemps pour le lancement de son miniprotège-slip.

« Depuis trois ans, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à explorer ce territoire »,confirme Lionel Steve (Steve Conseil). Ce spécialiste de la cible jeunes connaît bien le milieu de la nuit. De 1995 à 2000, il a, entre autres, introduit Chupa Chups dans les soirées festives et branchées. À l'époque, la marque de sucettes, prisée des 5-10 ans, souhaitait accroître ses ventes en touchant une nouvelle tranche d'âge : les jeunes adultes. Chupa Chups a opté pour du placement de produit événementiel dans les lieux branchés. Public visé : les stars, les leaders d'opinion et les jeunes. Cette stratégie a porté ses fruits. Aujourd'hui, Chupa Chups est devenue tendance. Et la sucette est consommée, à parts égales, par les petits comme les grands.

Communiquer la nuit présente des avantages certains. À commencer, paradoxalement, par une grande visibilité. À la différence du jour, cet espace-temps n'est pas envahi par les médias.« C'est un terrain de communication relativement vierge »,indique Christophe Lyard, fondateur de Futuria Production, l'une des agences spécialisées dans le « night marketing ». D'autant que les marques de tabac et d'alcool, soumises à la loi Évin et à de fortes pressions, ont tendance à modérer leurs actions promotionnelles (lire l'encadré ci-dessous). Certains annonceurs profitent du terrain ainsi libéré pour sortir du lot. Après H&M, qui a lancé, en 2000, la nuit de l'emploi pour recruter trois cents vendeurs et responsables de rayon, l'idée de Kiabi - ouvrir à minuit le premier jour des soldes - n'est pas passée inaperçue. S'y ajoutent ceux qui surfent sur la tendance des « happy hours » et autres « before ». Notamment les grands magasins, qui importent dans leurs murs l'univers de la nuit. Ainsi, cette année, les Galeries Lafayette ont organisé des soirées rencontres pour la Saint-Valentin et Etam des promotions nocturnes accompagnées de dégustations de cocktails.

Un consommateur plus réceptif

L'état d'esprit positif des noctambules est un autre atout de la nuit. Flairant l'air du temps et les possibilités insoupçonnées du « média nuit », l'agence de marketing relationnel Le Parti du client s'est penchée sur le profil et les attentes des « nighters ». Les résultats de son Observatoire de la nuit, mené avec l'institut d'études OpinionWay et Cityvox, un guide de sorties sur le Net animé par les internautes, sont éloquents. La nuit, le consommateur n'est plus tout à fait le même. Il est prédisposé à tenter des expériences et, par là même, à découvrir de nouvelles marques. Il se dit plus ouvert et plus curieux que le jour, plus enclin aux achats impulsifs et déraisonnables, en prix ou en quantité. Car le fêtard n'est pas économe. L'étude montre qu'il consacre à ses sorties nocturnes un budget mensuel de 311 euros en moyenne, avec un pic à 536 euros pour les plus festifs. Pas étonnant que les marques s'y intéressent.

« La nuit est associée à des valeurs recherchées par les annonceurs : la convivialité, la proximité ou la modernité »,note, pour sa part, Benoît Desvaux, directeur associé de l'agence Le Public Système. La peur et le sentiment d'insécurité sont laissés au vestiaire.« Ce moment est qualifié de joyeux, de libre, d'excitant et d'intime »,ajoute Olivier Caufment, président du Parti du client. En prenant la parole après le coucher du soleil, un annonceur soigne donc avant tout son image. Ainsi, l'été terminé, les glaces Magnum retrouvent-elles la chaleur des boîtes de nuit et des clubs. Cette année, des hôtesses habillées en diablesses mettent en avant sa gamme des « Sept péchés capitaux ».« Par ces actions, nous cultivons le côté décalé de Magnum,explique Frédéric Ortiz, responsable de ces opérations chez Zitrocom.Elles permettent également de faire découvrir les nouveaux produits à des leaders d'opinion. C'est un bon tremplin de lancement. »Le tout pour un investissement financier minime.« Les établissements de nuit sont demandeurs,ajoute Frédéric Ortiz.Nous procédons par échange marchandise. »

La nuit est en effet idéale pour toucher des cibles de choix. À commencer par les leaders d'opinion. Soirée Nokia pour le lancement de la console N-Gage, soirée Apple en marge de son grand show annuel, soirée Sony en ouverture de son premier salon Dream World hors du Japon, soirée Adidas à l'occasion des championnats du monde d'athlétisme : en moins d'un mois, le carnet de sortie d'un journaliste parisien peut vite afficher complet. Sans parler de celui des stars... À la clef, bien entendu, bouche à oreille et retombées presse sont attendus.

La nuit offre enfin aux annonceurs l'occasion de toucher efficacement les jeunes. Cette cible de prédilection est, on le sait, difficile à sensibiliser via les médias traditionnels.« Les jeunes ont appris à décrypter les discours publicitaires classiques qui, du coup, ont moins d'impact sur eux,analyse Rodolphe Roux, fondateur de l'agence Regenere, spécialisée sur les moins de trente ans.En revanche, ils sont plus réceptifs à des actions événementielles qui concernent directement leurs centres d'intérêt. »D'où le succès, auprès des annonceurs, des nuits à thème - la nuit du bac sponsorisée par Nokia et Schweppes, la nuit Magnum des publivores, etc. - ou des soirées étudiantes.

Une affaire de spécialistes

C'est bien pour toucher ces deux populations que SFR a également investi le monde de la nuit en 2001. La marque souhaitait démontrer sur le terrain les possibilités offertes par les mobiles multimédias.« La publicité donne envie,explique Patricia Lévy, la directrice de la marque.Mais nous devons également favoriser la prise en main du produit pour expliquer son fonctionnement et inciter les utilisateurs à exploiter toutes ses facettes. La nuit permet de le faire dans de bonnes conditions : le consommateur est détendu, ouvert. Il a du temps. »

Attention, cependant, à ne pas commettre d'impair. La nuit est affaire de spécialistes.« Sans l'agence Regenere, nous aurions eu du mal à monter le TDK Dance Marathon »,reconnaît Sophie Bonnot, responsable communication de ce fabricant japonais de supports médias d'enregistrement (CD, DVD, vidéocassettes). Repérer les soirées intéressantes, connaître les lieux en vogue ou les bons DJ du moment ne s'improvise pas.« Il faut laisser traîner ses oreilles et disposer d'un bon réseau d'informateurs,explique Christophe Lyard (Futuria Production).D'autant qu'un lieu branché en début d'année peut devenir "has been" avant l'été. »

Enfin, la nuit, une marque doit savoir se mettre en retrait.« Le jour, elle peut aller au-devant du consommateur,commente Lionel Steve (Steve Conseil).Mais la nuit, il faut le laisser venir, ne rien imposer. »Pendant le TDK Dance Marathon, l'entreprise s'est faite relativement discrète afin de mieux séduire les fans de musique électronique.« La qualité des artistes et des clubs retenus suffit à mettre en avant la qualité de nos produits »,explique Sophie Bonnot. Un annonceur se doit de pas venir les mains vides.« Il faut qu'il participe à l'animation de la soirée, à l'esprit festif de la nuit »,conseille Olivier Caufment (Le Parti du client). Fini cependant le temps où l'on distribuait T-shirts et casquettes à qui levait les bras le plus haut.« La nuit est devenue un territoire d'expression artistique,indique Rodolphe Roux (Regenere).Nous concevons pour nos clients des moments culturels, avec des DJ, des performances de comédiens, des vidéos, etc. »

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