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Onze opérations réussies

25/09/2003

Motiver ses équipes, élargir son public ou doper ses ventes... Onze exemples d'événements qui ont marqué l'année 2003.

RATP : Placebo déplace les foules

Améliorer l'image de la RATP auprès des jeunes, les inciter à préférer le métro à la voiture ou au scooter, mettre en avant des trajets liés au plaisir des sorties culturelles... Voilà quelques-uns des objectifs de la RATP. Ils ont été au coeur de l'opération Placebo montée avec Le Public Système le 29 mars 2003. Les jeunes étaient conviés, par des affiches dans le métro et des spots sur MTV et Ouï FM, à envoyer des SMS pour assister gratuitement au concert privé d'un de leurs groupes préférés, Placebo. Pour coller à l'esprit de la cible et imiter les soirées rave, le lieu du concert était tenu secret, tout comme le point de ralliement. Au final, 56 000jeunes ont participé à l'opération et 550 ont gagné des CD et des places. Deux cents d'entre elles étaient disponibles la veille du concert chez Virgin où 800jeunes ont fait la queue pour les obtenir. à la clé aussi, de nombreuses retombées presse. Une étude menée auprès de 1 000jeunes Franciliens a ensuite permis de cerner l'impact de l'événement. Pour 84 % des sondés, il a amélioré l'image de la RATP et 92 % souhaitent que l'entreprise réitère ce type d'opération. Ce sera le cas en 2004.

Annonceur : RATP - Responsables annonceur : Laetitia Biel et Thomas Courcoul - Agence : Le Public Système - Responsable agence : Gaël Soliganc-Erlong.

Canderel : le marketing de l'expérience

Une pelouse parsemée sur 1500 m 2 de fraises à cueillir et à sucrer... Voilà ce que Canderel a offert aux cadres de La Défense, du 13 au 17 mai 2003. L'événement, conçu par l'agence Pro Deo, avait pour objectif de faire déguster, de manière ludique et attractive, une nouvelle formule d'édulcorant. Résultats : 20 000visiteurs sont venus ramasser et saupoudrer plus de trois tonnes de fraises et 600 000personnes ont vu l'opération. Les contacts indirects se sont élevés à 2 millions, l'événement étant annoncé par des spots radio, des affiches et des tracts. Seule ombre au tableau : les retombées presse. En pleine grève des transports, peu de journalistes se sont rendus sur place.« Le nombre de visiteurs a été conforme aux objectifs »,assure toutefois Hélène Montibert, la directrice marketing de Canderel. Et les post-tests sont positifs : 61 % des sondés ont déclaré avoir l'intention d'acheter le nouvel édulcorant, 59 % ont noté une amélioration forte de l'image de la marque suite à l'événement et 86 % ont jugé la manifestation intéressante.

Annonceur : Canderel (groupe Merisant) - Resp. annonceur : Hélène Montibert, Séverine Goudin et Frédérique Macé - Agence : Pro Deo - Resp. agence : Laurence Antiglio et Bertille Buissin.

De Grisogono : le sens de la fête

Le joaillier suisse De Grisogono doit sa réputation à ses soirées festives. La première remonte à dix ans.« Nous venions d'ouvrir notre premier magasin à Genève »,se souvient Michèle Reichenbach, directrice de la communication de la marque. La dernière date du 18 juin 2003. Cette fois, De Grisogono souhaitait inaugurer sa première boutique parisienne avec un événement original (budget : 300 000 euros). Le joaillier voulait présenter ses bijoux de manière inédite et étonner les invités. L'agence Babylone a pris les choses en main : dans un hôtel particulier de l'avenue Franklin Roosevelt, parures et bagues étaient exposées dans un décor onirique et végétal où volaient de vrais papillons. Dans l'un des salons, recouvert de noir, quatre chouettes blanches accueillaient 650invités : stars, mannequins, clients, journalistes. Parmi eux, on remarquait Ronaldo, Kate Moss, Charles-Philippe d'Orléans, Sadie Frost. Les retombées presse ont suivi. Une trentaine de magazines(Paris Match, Gala, Point de vue,etc.), trois chaînes de télévision, dont Paris Première, ont rendu compte de la soirée. Last but not least, plusieurs des bijoux présentés ont été achetés les jours suivants.

Annonceur : De Grisogono - Responsable annonceur : Michèle Reichenbach - Agence : Babylone - Responsable agence : Bertrand Fourmond.

Index Post-it : comment doper son chiffre d'affaires

Le 23 avril 2003, le quotidien20 Minutesétait distribué par 300colporteurs avec 300 000Index Post-it échantillonnés. L'opération, signée Market Place, visait à accroître la notoriété de ce marque-page autocollant (groupe 3M) auprès des cols blancs, lecteurs du journal. L'opération, baptisée Devenez célèbre en 20 minutes, leur proposait de participer à un jeu-concours lancé par une campagne de communication. L'édition du 23 avril comptait plusieurs articles sélectionnés par la rédaction et repérés par un Index Post-it. Les lecteurs étaient invités à les commenter en écrivant au journal ou en se connectant au site 20minutes.fr. À la clé, la possibilité, pour l'un d'eux, d'assister à une conférence de rédaction du journal, de participer au choix des articles et de les commenter dans l'édition du 30 avril. Résultat : le jour du lancement du jeu-concours, sur le site Web du journal, 1 350personnes se sont inscrites pour y participer. La marque a enregistré une croissance moyenne de 50 % de son chiffre d'affaires réalisé avec son réseau de distribution grand public. Quant au journal, faisant d'une pierre deux coups, il a pu créer une relation de proximité avec ses lecteurs.

Annonceur : 3M - Resp. annonceur : Roselyne Daujat, Hugo Charousset et Claire Hamchin - Agence : Market Place - Resp. agence : Emmanuel David, Thomas Serrano, Romane Harmel et José Losada.

Cadbury France : la Laponie pour motiver ses équipes

Grande première pour Cadbury France. En 2003, le groupe est devenu leader des chewing-gums. Ses deux marques, Hollywood et Stimorol, représentent 50,6 % de part de marché, quand leur rival, Freedent (à travers ses différentes marques), en affiche 48,4 %. Selon le groupe, la convention interne organisée au mois de janvier 2003 n'est pas étrangère à ce bond en avant, même si d'autres paramètres sont à intégrer (innovation, promotion, publicité, etc.). Cadbury France, qui a investi dans les chewing-gums en 2001, souhaitait réunir deux forces de vente aux pratiques et aux cultures différentes : l'une spécialisée dans le chocolat, l'autre dans le « devant de caisse ». Pour ce faire, un voyage surprise, conçu par l'agence Phénomène, a réuni 243salariés en Laponie. Soirées festives, raid en motoneige, activités sportives sur un lac gelé, réunion marketing de présentation de la stratégie du groupe et de ses nouveaux produits... Le programme mêlait travail et détente.« Nous devions marquer le coup et créer un événement à la hauteur de nos ambitions,explique Patrick Verraes, directeur de la communication de Cadbury France.C'est le meilleur moyen de motiver et d'impliquer une force de vente. »

Annonceur : Cadbury France - Responsables annonceur : Jean Torchia, Jean-René Millair et Patrick Verraes - Agence : Phénomène - Responsables agence : Stéphanie Routier et Nathalie Merklen.

Adidas : le show de Cissé

Début 2003, Adidas cherchait à créer l'événement autour de la ClimaCool , une chaussure aux couleurs du joueur de football Djibril Cissé, créée non pas tant pour faire du volume que pour servir l'image de la marque. Auditoire a planché sur le sujet. Trois objectifs étaient visés : toucher les 15-25ans, faire vivre une expérience forte aux fans du footballeur et donner vie au magasin Adidas de la rue de Rivoli, un endroit qui se veut incontournable et branché. Le 4 juin, un défilé de mode s'est donc tenu dans la boutique. L'événement était annoncé sur Skyrock et par 50 000 flyers distribués à la sortie des concerts et des universités. Les jeunes étaient invités à envoyer photo et curriculum vitae pour participer à un casting. Neuf d'entre eux ont été sélectionnés pour défiler avec la star. Quelque 1200 spectateurs ont assisté au spectacle dans un magasin transformé en écrin rouge, la couleur préférée de Djibril Cissé.« Les objectifs ont été atteints,commente Philippe Castanet, responsable du budget chez Auditoire.Les participants ont vécu un moment inoubliable et l'événement, médiatisé, a servi l'image du magasin et celle de la marque. »Gala,France dimanche,Le Figaro,France football,RapetButont notamment évoqué l'événement.

Annonceur : Adidas - Responsable annonceur : Cécile Montmasson - Agence : Auditoire - Responsable agence : Philippe Castanet.

Nike : créer l'événement dans le basket

Pour sa deuxième édition, le Nike Battle Ground a battu des records. Ce festival de basket, organisé sur le parvis de La Défense du 21 au 23 juillet avec l'aide de l'agence Ubi Bene, a attiré 4 000 spectateurs le premier jour, 5 000 le deuxième et 18 000 le troisième, jour de la finale de ce tournoi à un contre un.« Ces chiffres nous ont été communiqués par le commissariat de La Défense. L'année dernière, 7 000 personnes assistaient à la finale »,indique Olivier Jaubert, directeur du marketing sportif de Nike. La présence de stars du basket, dont Tony Parker, n'est pas étrangère à cet engouement. D'autant que le joueur n'était pas revenu en France depuis sa victoire en NBA. Une semaine avant la manifestation, une conférence de presse tenue par la star générait déjà des retombées médias pour l'événement.« La couverture a été importante. Nous avons eu, entre autres, un direct lors du20 Heuresde TF1 »,explique Olivier Jaubert. Et l'exploitation n'est pas terminée : un documentaire et une exposition de photos sont au programme, sans compter un livre, commercialisé au profit d'une association caritative. De quoi permettre à Nike d'acquérir une légitimité auprès des basketteurs et une image de technicien du sport.

Annonceur : Nike - Responsables annonceur : Jim Mossat et Nicolas Barthes - Agence : Ubi Bene - Responsables agence : Florence le Nail, Thierry Reboul et Michaël Courcoux.

Pernod Ricard : le spectacle des chiffres

Pour sa dernière assemblée générale, Pernod Ricard tenait à mettre les petits plats dans les grands. Le 7 mai 2003, 1 500personnes se sont rendues au Carrousel du Louvre assister à une présentation chiffrée transformée en spectacle par l'agence Shortcut Events. Elle était agrémentée d'un cocktail dînatoire et d'un cadeau qui attendait, à la sortie, chacun des participants : une bouteille de Suze - une marque du groupe- habillée par Christian Lacroix.« Nous voulions un lieu prestigieux, le meilleur traiteur de Paris et un cadeau original pour valoriser nos actionnaires »,commente Francisco de la Vega, le directeur de la communication de Pernod Ricard. L'événement, auquel le groupe consacre chaque année un budget compris entre 300 000 et 1 million d'euros, contribue à soigner son image financière. Il faut dire que cette société n'a pas de raison de faire grise mine : malgré la déprime boursière, son action est passée, en deux ans, de 40 à 80 euros. Ce type d'événement permet également d'entretenir une relation de proximité avec les petits actionnaires.« Pernod Ricard est un groupe qui vend des produits populaires. Son président prend le temps, pendant l'assemblée générale, de répondre aux questions des petits porteurs. C'est important »,conclut Francisco de la Vega.

Annonceur : Pernod Ricard - Responsables annonceur : Francisco de la Vega et Christine Laborde - Agence : Shortcut Events - Responsable agence : Lionel Laval.

Gouvernement : le développement durable en vedette

Avec la première Semaine du développement durable, organisée dans toute la France du 2 au 8 juin 2003, le secrétariat d'État au Développement durable avait deux objectifs : informer les Français sur ce qui apparaissait alors comme un concept vague et fourre-tout, et mobiliser les entreprises, les associations et les collectivités locales pour qu'elles participent à l'événement en organisant leurs propres actions (Carrefour a ainsi, par exemple, organisé des actions d'information dans 200 hypermarchés). L'agence Hopscotch a été choisie pour mettre sur pied la manifestation, composée de conférences de presse, de forums de discussion, de conférences pédagogiques et d'un sondage sur les Français et le développement durable. In fine, plus de 2 000opérations ont été répertoriées. Un chiffre qui satisfait les organisateurs.« Pour une première, c'est plutôt bien »,estime Jérôme Lascombe, le président d'Hopscotch, affirmant qu'il tablait sur moitié moins d'actions. Enfin, la couverture médiatique a été importante : «Neuf cents retombées, tous médias confondus, ont été comptabilisées,précise-t-il,dont 80 en télévision et 100 en radio. »

Annonceur : secrétariat d'État au Développement durable - Responsables annonceur : Jacqueline Denis- Lempereur et Julia Bigot - Agence : Hopscotch - Responsable agence : Jérôme Lascombe.

Henkel : rendez-vous à l'hyper

Chaque année, Henkel réunit l'ensemble de ses équipes commerciales et marketing. Pour ce groupe spécialisé dans la lessive et les produits détergents (Le Chat, Super Croix, Mir, Tetra, Xtra, etc.), l'événement est l'occasion de faire le point sur sa situation financière, mais également de fixer, autour d'un thème évocateur, les objectifs à atteindre. 2003 était placé sous le signe de « sortir du cadre ».« Nous souhaitions montrer comment l'innovation et la prise de risque permettent de garder un temps d'avance »,explique Alain Niccolai, directeur commercial du groupe. L'agence Carré bleu marine, chargée d'illustrer ce thème, a créé la surprise. Après une soirée festive avec les Gipsy King, les 200 salariés, réunis à Nîmes, ont été conduits dans un hypermarché transformé en salle de réunion où un invité d'honneur - Noël Prioux, directeur exécutif de Carrefour Hypermarchés France - les attendait. Au total, la convention, qui s'est étalée sur deux jours et demi, a représenté un budget de 230 000 euros.« L'expérience montre que ce type d'événement est essentiel pour motiver les équipes et appuyer un message,note Alain Niccolai.Le faire dans un Novotel à Bagnolet n'aurait pas eu le même impact. »

Annonceur : Henkel - Responsable annonceur : Alain Niccolai - Agence : Carré bleu marine - Responsable agence : Anne Chaplain.

SNCF : le train est à vous

Du 17 mai au 15 juin, ils ont été 6 millions de curieux à se rendre sur les Champs-Élysées pour découvrir l'exposition conçue et organisée par Gad Weil (WM Événements) pour la SNCF, en association avec des spécialistes de la construction ferroviaire : Alstom, Bombardier, Siemens, etc. Baptisé Train Capitale, l'événement, assorti de visites guidées, de conférences et d'animations culturelles, était d'abord une opération d'image.« Retracer 150 ans d'histoire des chemins de fer français en exposant les plus beaux trains d'hier et de demain permet de montrer comment une entreprise s'adapte, évolue, se modernise en offrant des services innovants »,explique Bernard Emsellem, directeur de la communication de la SNCF. L'opération a également été un formidable vecteur de communication interne.« Nous estimons qu'un agent sur quatre a participé à l'événement, en temps qu'acteur (visites guidées, animations pédagogiques) ou simple visiteur »,ajoute Bernard Emsellem. Il en ressort une grande fierté d'appartenance. Enfin, outre les nombreuses retombées presse et les multiples opérations de RP organisées sur place, l'événement se voulait « une grande fête collective », l'occasion offerte par une marque de partager une expérience forte.« Notre société frappée d'individualisme a besoin de ce type de célébration de masse »,analyse Bernard Emsellem.

Annonceur : SNCF - Responsables annonceur : Jean-Marie Gerbeaux et Bernard Emsellem. - Coproducteur : agence WM Événements - Responsables agence : Gad Weil et Nathalie Morlot.

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