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Dans l'ombre de la publicité...

02/10/2003

Le projet de réforme de l'information financière sur lequel travaille la Commission européenne devrait donner des ailes aux sites Internet, rapports annuels, road shows et autres relations presse. En effet, si Bruxelles autorise les entreprises à ne plus diffuser leurs comptes dans le Bulletin des annonces légales et obligatoires et dans un titre de presse, l'effort financier des sociétés pourrait bien se reporter sur d'autres moyens de communication.

Le rapport annuel

L'édition d'entreprise ne manquera pas d'atouts à faire valoir en cas de transferts de budgets au détriment de la presse.« La communication financière exploite une palette de moyens qu'il convient d'utiliser plus ou moins selon qu'il s'agit de communication périodique, ponctuelle ou institutionnelle,analyse ainsi Jean-Yves Léger, vice-président d'Euro RSCG C&O.Dans le cas de la publication des comptes, qui relève de la première, le rapport annuel reste l'un des outils les mieux adaptés. »Certes, il n'est pas le seul. Mais, face au Web notamment, il présente des avantages certains. Il permet aux entreprises de respecter leur obligation d'égalité de traitement des cibles vis-à-vis de l'information puisqu'il ne nécessite aucune forme d'équipement.« La plupart des actionnaires individuels sont plutôt âgés,remarque Éric Giuily, président de Publicis Consultants.Beaucoup ne sont pas connectés au Web. »

Le rapport annuel vise en outre les gestionnaires et analystes, mais aussi les actionnaires individuels, collaborateurs, candidats potentiels, relais d'opinion ou clients de la société.« Les chiffres intéressant la communauté financière peuvent être publiés dans leur intégralité sur le Web,observe Éric Tazartez, coprésident de Publicorp.Pour toutes les autres cibles, le rapport annuel est un support informatif, mais aussi un bel objet. »Autrement dit,« un document à vocation comptable, auquel on fait jouer un rôle de communication »,comme le résume Gilles de Leiris, président de W Printel. Ce rôle devrait prendre de plus en plus d'importance avec l'entrée en vigueur, cette année, de la loi sur les nouvelles réglementations économiques (NRE), qui impose aux entreprises cotées de droit français d'intégrer des informations sociales et environnementales à leurs rapports annuels.

Les relations presse

Lorsqu'elles font appel à la publicité financière, les entreprises émettent le message qu'elles souhaitent. Lorsqu'elles choisissent les relations presse, leur discours est passé au crible des journalistes. Comme le rappelle Fabrice Baron, PDG de la filiale française de Gavin Anderson,« le problème de la couverture éditoriale est que toutes les sociétés présentent leurs résultats en même temps ».Certaines entreprises attirent plus facilement l'attention des médias, soit parce qu'elles sont cotées au CAC 40, soit parce que leur activité paraît plus « sexy » ou au contraire qu'elles sont en difficulté. Les autres ont plus de mal à émerger.« Le passage à la publication de comptes trimestriels et l'organisation de réunions semestrielles entrecoupées de contacts réguliers par téléphone ou visioconférence permettent en partie de contourner cet obstacle »,explique Fabrice Baron. L'augmentation du budget alloué aux RP pourrait favoriser la multiplication de ce type de contacts avec la presse. Nina Mitz, PDG de Financial Dynamics en France, en est persuadée. Pour elle,« on ne convainc pas les analystes avec de la publicité ».La publication d'encarts dans la presse coûte en outre très cher,« de 10 000 à 15 000 euros pour un quart de page dansLes Échos », selon Emmanuel Huynh, directeur associé de New Cap.

La fin de la tradition française de diffusion d'avis financiers dans la presse pourrait donc constituer l'occasion d'investir dans les RP, notamment pour les petites entreprises cotées. À moins qu'elles ne prennent le contre-pied de la tendance actuelle et ne développent une véritable stratégie publicitaire. Comme le fait remarquer Éric de Lambert-Reinier, président d'Attitude Corporate, l'évolution en cours représente« une formidable opportunité pour certains annonceurs de se démarquer de ceux qui considèrent la publicité financière comme un simple mal nécessaire ».

Le Web

Internet, Graal de la communication financière ? Pas si simple. Les entreprises cotées françaises pourraient, dans le cadre d'une transposition de la réglementation européenne dans le droit français, se voir invitées à faire paraître les informations sur leurs comptes via Internet. Une telle décision de la Commission des opérations de Bourse (COB), qui planche sur le sujet, « institutionnaliserait » le Web comme outil de communication financière. Pour autant, nombre de questions restent en suspens. Sur quel site cette information financière doit-elle être diffusée ? Celui de la Commission des opérations de Bourse (COB) ? Celui d'un site d'information ? Dans ce cas, lequel : Boursorama, qui domine aujourd'hui le marché, mais est filiale de Fimatex, elle-même filiale du groupe Société générale ? Et doit-il être gratuit ou payant ?« Internet peut s'ajouter, non se substituer à la presse,prévient Jean-Yves Léger.Une telle évolution limiterait l'information des actionnaires à un seul outil que tous les actionnaires ne possèdent pas. »

Pour autant, le développement du Web en tant qu'outil de communication financière paraît inéluctable.« La publicité financière est une spécificité française, alors qu'Internet est un outil de communication international »,fait observer Emmanuel Huynh. Cette évolution pourrait en outre favoriser l'émergence de nouvelles activités. Ainsi, la société de référencement @position prévoit début novembre de lancer une offre permettant aux entreprises de référencer directement leurs documents financiers sur les outils de recherche. Tarif de cette prestation : de 10 000 à 15 000 euros par an en fonction de la complexité de l'architecture du site du client.

Les relations investisseurs

Le développement de ce que les Anglo-Saxons appellent « investor relations » a commencé en France, il y a environ une quinzaine d'années.« De manière générale, les investisseurs aiment bien rencontrer le management, plutôt que de se contenter des informations qu'ils peuvent trouver ou recevoir,explique Fabrice Baron.Ils ont souvent envie, avant d'investir, de regarder les dirigeants dans le blanc des yeux pour voir à qui ils ont affaire. »Sans nécessairement disposer d'un très fort potentiel, cet outil représente donc un élément incontournable dans une stratégie de communication financière.

« La montée en puissance des outils numériques ne remplacera jamais le relationnel,observe en effet Éric Giuily.Il est des moments où les road shows, ces tournées régulières pendant lesquelles les sociétés proposent des réunions collectives pour rencontrer investisseurs et analystes, sont indispensables. De même que les tête-à-tête entre dirigeants et investisseurs institutionnels. »De fait, la communication financière s'apparente fortement à du marketing relationnel.« Les gérants et analystes qu'il est essentiel de toucher ne sont pas plus d'une centaine en France »,souligne Emmanuel Huynh.

Quant aux actionnaires individuels, il est tout à fait possible, comme le suggère Nina Mitz, de leur adresser des mailings ou d'ouvrir à leur attention une ligne téléphonique. Le tout est d'être attentif à tenir à ces différents publics des discours semblables sur le fond, mais néanmoins différenciés. Car les investisseurs n'ont pas toujours des réactions identiques. Ainsi,« les institutionnels réagissent plutôt bien à l'annonce de licenciements,indique Olivier Colin, directeur du département communication financière d'Altedia.Les actionnaires individuels les apprécient moins. »

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