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« Le seul média en résonance avec la rue »

16/10/2003

Benoit Devarrieux, coprésident de l'agence Devarrieuxvillaret, succède pour trois ans à Pierre Berville comme président du jury du Grand Prix de l'affichage.

Que représente pour vous le Grand Prix de l'affichage ?

Benoit Devarrieux. Cette manifestation revêt un caractère particulier, et ce à plusieurs titres. Il s'agit d'un jury de plusieurs personnes invitées à débattre de la création et des affiches. Mais ce n'est qu'un prétexte et, très vite, cela devient un débat sur la publicité. Ce débat est particulier aussi parce qu'il se tient quasiment en public, c'est-à-dire devant un certain nombre d'observateurs, dont des membres de la presse professionnelle.

C'est un point important ?

B.D. Oui. Cela devrait déjà permettre à la presse professionnelle de comprendre un peu mieux ce qu'est la publicité ! Il s'agit d'une oeuvre de pédagogie qui ne manque pas d'intérêt... Plus sérieusement, cela donne également une certaine résonance aux prises de position des membres du jury.

Fixerez-vous une orientation particulière aux débats de ce Grand Prix ?

B.D. Je ne compte pas donner d'angle particulier aux débats. J'espère que les jurés s'exprimeront de la manière la plus personnelle possible. Franchement, pour moi, le fait d'être président est un peu une contrainte. Je serai moins libre de ma parole que ne le seront les autres jurés.

À quoi sert le Grand Prix de l'affichage aujourd'hui ?

B.D. Chaque année, on a l'impression que la qualité est moindre que l'année précédente. C'est un leitmotiv. Depuis trente ans, on devrait donc être arrivé au fond du seau ! En réalité, le Grand Prix est l'occasion de faire le point sur la vivacité de la publicité française. L'affiche travaille avec la rue, en immédiateté avec l'opinion. C'est le seul média qui soit en résonance avec le public, alors que la radio, la télévision et la presse le sont davantage avec la sphère privée. De ce fait, l'affichage a à voir avec le caractère national, car l'opinion de la rue n'est pas encore internationalisée, et ce malgré la mondialisation. Le public de la rue reste un public de sa rue. Vous le voyez, nos débats peuvent assez vite dépasser l'aspect simplement publicitaire de l'affichage.

Quel est votre avis sur ce que l'on appelle les « fausses publicités » ?

B.D. C'est un problème très, très délicat. Cette année, avec les afficheurs, nous avons choisi de ne retenir que des affiches répertoriées par TNS Media Intelligence, donc ayant fait l'objet d'une campagne payée par un client pour un produit ou une marque. Ce ne sont plus les agences qui envoient les affiches qu'elles ont réalisées. Par le passé, on se heurtait, dans certains cas, à une sorte de flou, car on pouvait très bien imaginer que des agences montent des créations spécialement pour le Grand Prix. En même temps, nous ne pouvons pas empêcher des agences ou des créatifs d'avoir envie de démontrer que, dans des circonstances idéales, ils sont capables de faire de très bonnes affiches. Mais il se trouve que nous sommes dans une activité économique assez précise : l'affiche décrit un état de l'opinion et des annonceurs à un moment donné. Et si l'époque est à une certaine frilosité des annonceurs, eh bien, nous en prenons acte.

Ce Grand Prix n'est donc pas un concours de créatifs...

B.D. Il existe d'autres instances pour cela. Notez que les « fausses publicités » y posent aussi problème. Cette année, nous avons essayé d'éviter ce débat récurrent et de le clore une fois pour toutes.

Que pensez-vous du débat sur le contrôle a priori des créations en affichage ?

B.D. C'est une question importante. J'imagine qu'elle sera abordée par le jury. Le Bureau de vérification de la publicité n'est pas le seul à s'interroger. On ressent aussi une insistance assez forte de la part de l'Association des agences-conseils en communication. Les afficheurs ont donné leur avis. Ils reconnaissent qu'il règne déjà chez les agences, et en accord avec leurs annonceurs, une forme d'autodiscipline qui fonctionne. Je pense que ce principe sera réaffirmé.

Mais il existe un contrôle a priori des campagnes à la télévision. Pourquoi ne pas l'étendre à l'affichage ?

B.D. Je crois que l'affichage a pu démontrer qu'il pouvait se passer de ce type de contrôle. Il existe encore dans ce média un espace de vivacité. Je n'emploie pas le mot liberté, qui est relativement désagréable sur un sujet aussi dérisoire. Il faut tous faire très attention à ce que cette vivacité continue à se manifester.

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