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Vive la souplesse !

16/10/2003

Dans un contexte de tension économique, les afficheurs doivent adapter leurs offres commerciales. Ils mettent aussi en place des produits associant différents supports.

Les afficheurs n'ont toujours pas trouvé la recette pour se relancer. Depuis plusieurs mois, l'électrocardiogramme de l'affichage est désespérément plat. Les investissements bruts des annonceurs stagnent dans un marché à la hausse : selon TNS Media Intelligence, ils ont légèrement baissé (-0,9 %) en 2002 malgré une hausse du volume global plurimédia de 4,2 %. Plus inquiétant, d'après France Pub-Irep, qui comptabilise les dépenses nettes des annonceurs, la publicité extérieure a reculé de 3,9 % l'an dernier. Résultat : en quatre ans, la part de marché de l'affichage dans le total des dépenses publicitaires des annonceurs est passée de 5,3 % à 4,8 %. En excluant le hors-médias, elle est passée de 14,3 % à 13,6 %. Un volume brut d'investissements stable (2,1 milliards d'euros) mais des dépenses nettes en baisse (1,4 milliard d'euros). Le constat est simple : les taux de négociation commerciale continuent de flamber et les revenus nets des afficheurs s'amenuisent.« Nous sommes dans une crise durable, cela va continuer en 2004 », affirme Michel Cacouault, le président de Viacom France, qui prévoit un chiffre d'affaires en recul de 2 % cette année. Clear Channel France et Metrobus tablent sur une année 2003 étale en termes de revenus. Quant à JCDecaux, il a annoncé une baisse de son chiffre d'affaires de 2,8 % au premier semestre 2003.

Dans ce« contexte récessif »,comme dirait Jean-Pierre Raffarin, les afficheurs ont transmis un mot d'ordre à leurs forces de vente : le sur-mesure. Le temps des réseaux formatés semble révolu. Les sociétés d'affichage proposent les solutions commerciales les plus souples possible, quels que soient le format et le lieu : grand format, mobilier urbain, gares, aéroports, parking, centres commerciaux, etc.« La transversalité s'est déjà beaucoup développée au niveau local,relève Claude Duval, directeur général de Clear Channel France.Nous ne sommes plus une société d'affichage mais, véritablement, de publicité extérieure. »L'an prochain, Clear Channel entend renforcer ses réseaux ad hoc cernant les lieux de consommation.« Il faut répondre aux problématiques des annonceurs et en faire venir de nouveaux »,renchérit Jean-Charles Decaux, coprésident du groupe éponyme, dont l'objectif est d'aller prospecter sur les plates-bandes de la presse magazine féminine avec des produits adaptés. Ces deux sociétés d'affichage ont chacune mis en place des coordinations commerciales communes à leurs différents supports.« Cela apporte plus de cohérence dans la politique produits »,explique Jean-Charles Decaux.

La menace de janvier 2007

« Il s'agit de faire des assouplissements,estime Gérard Gros, vice-président de Metrobus.La tendance est d'aménager des produits moins forts mais sur des durées plus longues. »L'afficheur, qui réfléchit à de nouvelles offres événementielles et des offres commerciales communes avec Médiavision, va privilégier les accords contractuels annuels avec les annonceurs. Pour sa part, Viacom casse purement et simplement ses réseaux.« Tous mes panneaux seront proposés à la vente à l'unité,annonce Michel Cacouault.Le ciblage socio-démographique ne correspond à rien. L'affichage est un média de masse et de géomarketing. Chaque annonceur a son problème spécifique. On ne peut pas rester rigide dans un marché aussi concurrentiel. »C'est aussi sa réponse à l'autre menace qui plane sur l'affichage : l'autorisation, pour les enseignes de distribution, de faire de la publicité à la télévision à partir de janvier 2007. Un sujet chaud, quand on sait que la distribution représente plus de 20 % des recettes de l'affichage. Quand bien même le contexte économique s'améliorerait à la fin de l'année, les afficheurs ne sont pas au bout de leurs peines.

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