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Centres d'appels, mode d'emploi

Définir une stratégie

« Un centre d'appels n'est pas un simple plateau téléphonique. Il cristallise les problèmes et les enjeux de l'entreprise »,prévient d'emblée Sabine Zazarbadjian, commissaire général du Salon européen des centres de contacts et de la relation client (Seca).« La stratégie marketing et l'image que je veux donner de l'entreprise doivent faire partie des questions de base »,martèle cette spécialiste de la relation client. Avant toute chose, il convient donc d'inscrire votre futur centre d'appels dans une stratégie marketing. Ainsi, la société Caudalie, qui commercialise des soins de beauté à base de pépins de raisins, a compris dès sa création qu'elle devait jouer la carte de la fidélisation au travers d'une politique soutenue de marketing direct liée à un centre de contacts. Dans cette PME, tout est fait maison. Trois salariés, affectés à cette activité, reçoivent 50 appels par jour et répondent quotidiennement à 200 courriers et à 60 e-mails. L'intégration de la cellule téléphonique est une réussite : Caudalie estime avoir atteint une visibilité qui n'a rien à envier aux plus grandes marques.« Nous nous sommes vite aperçus qu'il nous fallait une relation téléphonique avec nos clients »,note Christine Touchard, responsable de cette cellule.

Élaborer un cahier des charges

Accueil, réclamations, informations apportées au client, prise de commandes et de rendez-vous... Le centre de contacts a plus d'une corde à son arc.« La mission d'un centre d'appels est finalement simple : il s'agit de réunir en un même lieu des conseillers qui vont gérer à distance des besoins de la clientèle et éventuellement ceux des prospects »,explique Bernard Caïazzo, président de Client Center Alliance. Reste à savoir quelle spécificité il doit avoir.« Bien définir la vocation d'une hot-line est primordiale,complète Patrick Blusseau, directeur des services et du service client chez Epson.C'est pourquoi, nous avons trois niveaux de hot-line : la ligne Epson information, la ligne B to B/B to C et la ligne service après vente. »En fonction de l'objectif du centre de contacts, la méthodologie diffère.« Avant même de monter notre centre de contacts, nous avons pris soin de bien définir nos besoins. Ensuite, nous avons élaboré un cahier des charges très précis comprenant nos exigences, le taux et la qualité de service ainsi que le traitement des délais »,témoigne Arnaud Masson, responsable programme Grand Voyageur pour la SNCF.

Internaliser ou sous-traiter ?

« 80 % des entreprises préfèrent gérer elles-mêmes leur centre de contacts. Elles estiment ainsi mieux fidéliser leur clientèle en maîtrisant les messages délivrés et en garantissant la confidentialité des informations échangées »,explique Emmanuel Richard, directeur de l'activité relation clients au cabinet Cesmo Consulting. Internaliser est bien souvent une décision stratégique plutôt que financière. Les opérateurs de la vente par correspondance, qui considèrent comme essentiel le média téléphone, choisissent dans la plupart des cas l'internalisation.« Nous avons dès le départ opté pour cette solution, même si nous sous-traitons ponctuellement »,raconte Adeline Herlleboid, directrice clientèle chez Banque Accord. La société emploie deux cent cinquante personnes en contrat à durée indéterminée pour gérer en interne trois plateaux et cinq services (vente à distance, recouvrement, carte bancaire, épargne et relation client).« En interne, nous avons une meilleure connaissance des produits. Un prestataire, il faut le manager »,précise Adeline Herlleboid. D'autres ont fait le choix inverse.« Notre prestataire, TechCity, est devenu un partenaire »,souligne Patrick Blusseau, d'Epson. Les deux sociétés ont appris à se connaître.« L'objectif était la satisfaction des clients. Nous avons travaillé ensemble et avons fait des tests. Aujourd'hui, nous sommes transparents l'un vis-à-vis de l'autre. Ce qui ne veut pas dire qu'il n'y a pas de contrôle. »De même, la SNCF a confié à Phone Marketing son opération Grand Voyageur, pour gérer tout le CRM de ses « gros » clients (réclamations, informations, traitements de cartes).« Il est cependant possible d'avoir recours à une externalisation ponctuelle souvent liée à des campagnes de communication »,précise une étude de Cesmo Consulting. Enfin, « l'insourcing » est pratiqué par certains prestataires tels qu'Europhone :« Cette solution, qui nous semble la voie idéale pour bénéficier des avantages cumulés des deux solutions, permet à l'équipe de télémarketing d'un prestataire de réaliser sa mission directement sur le site d'un client. »

À chacun sa technique

De nombreuses solutions techniques existent pour aider les entreprises à optimiser le fonctionnement de leur centre de contacts souvent couplé à un site Web. Preuve que la combinaison de plusieurs canaux est indépendante de la taille de l'entreprise, la cellule Caudalie utilise indifféremment le téléphone, l'e-mail et le courrier tout comme le centre de contacts SNCF pour l'opération Grand Voyageur qui emploie quarante télé-conseillers sur le téléphone, le courrier et l'e-mail. Chez Epson, le téléphone est le média privilégié mais Internet n'est pas laissé pour compte : 10 % des 12 000 appels sur la hot-line sont des courriers électroniques. Globalement, la tendance est à la stratégie multicanal.« Tous les secteurs s'y convertissent. Parmi les solutions les plus avancées, la voix sur IP, qui rend plus facile le mixage des médias, devient le choix incontournable »,souligne Emmanuel Richard, de Cesmo Consulting. Ces solutions permettent soit de connecter un centre d'appels existant à un site Web, soit d'optimiser la gestion d'un centre d'appels consacré au Web en diversifiant les outils de contact. Au-delà, les annonceurs peuvent choisir les solutions de traitement automatique des appels à touches ou à reconnaissance vocale qui peuvent être indifféremment intégrés à l'entreprise ou externalisés chez un prestataire.

Coût et rentabilité

Si la rentabilité dans les centres de contacts n'est pas encore une notion formalisée, le prix peut vite devenir un sujet sensible.« Le coût est notre obsession quotidienne, surtout si l'on veut rester en France. Il faut améliorer sans cesse les process »,note Adeline Herlleboid, de Banque Accord.« Avec 3 000 à 4 500 euros, il est possible de créer un petit centre d'appels incluant un serveur vocal interactif et cinq à huit personnes »,souligne Cesmo Consulting. Mais les investissements injectés dans la mise en oeuvre et la gestion d'un centre d'appels, ainsi que les frais fixes, sont toujours lourds. La rentabilité de ces investissements passe par la qualité des prestations.« Notre retour sur investissement se traduit par la réduction des appels entrants »,analyse Patrick Blusseau, d'Epson.« Si on détaille les investissements liés à un centre d'appels, la somme est effectivement importante,conclut Bernard Caiazzo.Le centre d'appels ne se résume alors qu'à un centre de coûts. Mais il faut poursuivre le raisonnement et considérer les gains qu'il est susceptible de rapporter. »

Définir une stratégie

« Un centre d'appels n'est pas un simple plateau téléphonique. Il cristallise les problèmes et les enjeux de l'entreprise »,prévient d'emblée Sabine Zazarbadjian, commissaire général du Salon européen des centres de contacts et de la relation client (Seca).« La stratégie marketing et l'image que je veux donner de l'entreprise doivent faire partie des questions de base »,martèle cette spécialiste de la relation client. Avant toute chose, il convient donc d'inscrire votre futur centre d'appels dans une stratégie marketing. Ainsi, la société Caudalie, qui commercialise des soins de beauté à base de pépins de raisins, a compris dès sa création qu'elle devait jouer la carte de la fidélisation au travers d'une politique soutenue de marketing direct liée à un centre de contacts. Dans cette PME, tout est fait maison. Trois salariés, affectés à cette activité, reçoivent 50 appels par jour et répondent quotidiennement à 200 courriers et à 60 e-mails. L'intégration de la cellule téléphonique est une réussite : Caudalie estime avoir atteint une visibilité qui n'a rien à envier aux plus grandes marques.« Nous nous sommes vite aperçus qu'il nous fallait une relation téléphonique avec nos clients »,note Christine Touchard, responsable de cette cellule.

Élaborer un cahier des charges

Accueil, réclamations, informations apportées au client, prise de commandes et de rendez-vous... Le centre de contacts a plus d'une corde à son arc.« La mission d'un centre d'appels est finalement simple : il s'agit de réunir en un même lieu des conseillers qui vont gérer à distance des besoins de la clientèle et éventuellement ceux des prospects »,explique Bernard Caïazzo, président de Client Center Alliance. Reste à savoir quelle spécificité il doit avoir.« Bien définir la vocation d'une hot-line est primordiale,complète Patrick Blusseau, directeur des services et du service client chez Epson.C'est pourquoi, nous avons trois niveaux de hot-line : la ligne Epson information, la ligne B to B/B to C et la ligne service après vente. »En fonction de l'objectif du centre de contacts, la méthodologie diffère.« Avant même de monter notre centre de contacts, nous avons pris soin de bien définir nos besoins. Ensuite, nous avons élaboré un cahier des charges très précis comprenant nos exigences, le taux et la qualité de service ainsi que le traitement des délais »,témoigne Arnaud Masson, responsable programme Grand Voyageur pour la SNCF.

Internaliser ou sous-traiter ?

« 80 % des entreprises préfèrent gérer elles-mêmes leur centre de contacts. Elles estiment ainsi mieux fidéliser leur clientèle en maîtrisant les messages délivrés et en garantissant la confidentialité des informations échangées »,explique Emmanuel Richard, directeur de l'activité relation clients au cabinet Cesmo Consulting. Internaliser est bien souvent une décision stratégique plutôt que financière. Les opérateurs de la vente par correspondance, qui considèrent comme essentiel le média téléphone, choisissent dans la plupart des cas l'internalisation.« Nous avons dès le départ opté pour cette solution, même si nous sous-traitons ponctuellement »,raconte Adeline Herlleboid, directrice clientèle chez Banque Accord. La société emploie deux cent cinquante personnes en contrat à durée indéterminée pour gérer en interne trois plateaux et cinq services (vente à distance, recouvrement, carte bancaire, épargne et relation client).« En interne, nous avons une meilleure connaissance des produits. Un prestataire, il faut le manager »,précise Adeline Herlleboid. D'autres ont fait le choix inverse.« Notre prestataire, TechCity, est devenu un partenaire »,souligne Patrick Blusseau, d'Epson. Les deux sociétés ont appris à se connaître.« L'objectif était la satisfaction des clients. Nous avons travaillé ensemble et avons fait des tests. Aujourd'hui, nous sommes transparents l'un vis-à-vis de l'autre. Ce qui ne veut pas dire qu'il n'y a pas de contrôle. »De même, la SNCF a confié à Phone Marketing son opération Grand Voyageur, pour gérer tout le CRM de ses « gros » clients (réclamations, informations, traitements de cartes).« Il est cependant possible d'avoir recours à une externalisation ponctuelle souvent liée à des campagnes de communication »,précise une étude de Cesmo Consulting. Enfin, « l'insourcing » est pratiqué par certains prestataires tels qu'Europhone :« Cette solution, qui nous semble la voie idéale pour bénéficier des avantages cumulés des deux solutions, permet à l'équipe de télémarketing d'un prestataire de réaliser sa mission directement sur le site d'un client. »

À chacun sa technique

De nombreuses solutions techniques existent pour aider les entreprises à optimiser le fonctionnement de leur centre de contacts souvent couplé à un site Web. Preuve que la combinaison de plusieurs canaux est indépendante de la taille de l'entreprise, la cellule Caudalie utilise indifféremment le téléphone, l'e-mail et le courrier tout comme le centre de contacts SNCF pour l'opération Grand Voyageur qui emploie quarante télé-conseillers sur le téléphone, le courrier et l'e-mail. Chez Epson, le téléphone est le média privilégié mais Internet n'est pas laissé pour compte : 10 % des 12 000 appels sur la hot-line sont des courriers électroniques. Globalement, la tendance est à la stratégie multicanal.« Tous les secteurs s'y convertissent. Parmi les solutions les plus avancées, la voix sur IP, qui rend plus facile le mixage des médias, devient le choix incontournable »,souligne Emmanuel Richard, de Cesmo Consulting. Ces solutions permettent soit de connecter un centre d'appels existant à un site Web, soit d'optimiser la gestion d'un centre d'appels consacré au Web en diversifiant les outils de contact. Au-delà, les annonceurs peuvent choisir les solutions de traitement automatique des appels à touches ou à reconnaissance vocale qui peuvent être indifféremment intégrés à l'entreprise ou externalisés chez un prestataire.

Coût et rentabilité

Si la rentabilité dans les centres de contacts n'est pas encore une notion formalisée, le prix peut vite devenir un sujet sensible.« Le coût est notre obsession quotidienne, surtout si l'on veut rester en France. Il faut améliorer sans cesse les process »,note Adeline Herlleboid, de Banque Accord.« Avec 3 000 à 4 500 euros, il est possible de créer un petit centre d'appels incluant un serveur vocal interactif et cinq à huit personnes »,souligne Cesmo Consulting. Mais les investissements injectés dans la mise en oeuvre et la gestion d'un centre d'appels, ainsi que les frais fixes, sont toujours lourds. La rentabilité de ces investissements passe par la qualité des prestations.« Notre retour sur investissement se traduit par la réduction des appels entrants »,analyse Patrick Blusseau, d'Epson.« Si on détaille les investissements liés à un centre d'appels, la somme est effectivement importante,conclut Bernard Caiazzo.Le centre d'appels ne se résume alors qu'à un centre de coûts. Mais il faut poursuivre le raisonnement et considérer les gains qu'il est susceptible de rapporter. »